在發(fā)夾、發(fā)圈這樣一個(gè)單價(jià)低、同質(zhì)化嚴(yán)重、甚至在1688上幾元即可批發(fā)的類目中，一個(gè)來自洛杉磯的獨(dú)立品牌 Emi Jay 卻實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收百萬美元的成績。這一品牌由14歲高中女孩Julianne 與其母親共同創(chuàng)立，起初只是滿足個(gè)人審美的手工嘗試，最終逐步發(fā)展為主打Z世代女性、強(qiáng)調(diào)造型表達(dá)與生活方式關(guān)聯(lián)的代表性發(fā)飾品牌之一。

Emi Jay以設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈、風(fēng)格辨識度高的發(fā)飾產(chǎn)品為切入點(diǎn)，結(jié)合名人種草、社群運(yùn)營、內(nèi)容共創(chuàng)等方式，搭建起完整的產(chǎn)品與品牌體系。這一案例也提供了一個(gè)視角：即便在傳統(tǒng)認(rèn)知中難以品牌化的類目，通過精準(zhǔn)定位與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，仍有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高感知價(jià)值與商業(yè)轉(zhuǎn)化的突破。【5美元發(fā)夾如何賣出50美元溢價(jià)？8月2日（深圳）日韓臺(tái)眾籌大會(huì)，現(xiàn)場拆解選品、眾籌操盤、品牌打法，真實(shí)案例+落地資源一站配齊，點(diǎn)此鎖定席位】

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從自制發(fā)圈到明星“種草”

Emi Jay創(chuàng)立于2009年，品牌的誕生源于創(chuàng)始人Julianne Goldmark14歲時(shí)的小創(chuàng)意。

當(dāng)她還在學(xué)生時(shí)期只能身著校服，唯一能彰顯個(gè)性的就是頭發(fā)和首飾?？墒忻嫔虾每吹陌l(fā)飾都貴得離譜，于是她就拉著母親去洛杉磯市中心淘材料，自己動(dòng)手做，再賣給同學(xué)。做著做著，她發(fā)現(xiàn)“平價(jià)又好看”的發(fā)飾根本沒人做，干脆把興趣升級成了品牌。

真正讓 Emi Jay 出圈的是一連串“神助攻”。第一次高光時(shí)刻是傳奇發(fā)型師 Chris McMillan在幫Jennifer Aniston做造型時(shí)隨手用了她們家的絲帶發(fā)帶。結(jié)果《Marie Claire》雜志直接做了整頁報(bào)道，連官網(wǎng)鏈接都放上去了。一夜之間訂單像雪片一樣飛來，共計(jì)為品牌售出了600萬條發(fā)圈，效果堪比現(xiàn)在網(wǎng)紅一條 Instagram 帶貨。

創(chuàng)立三年后，Emi Jay 不僅擁有了第一間正式辦公室，還登上了 Oprah 的“最愛單品清單”，這是品牌邁入公眾視野的重要一步。也正是在這一節(jié)點(diǎn)，Goldmark 意識到，這已不再是出于興趣的嘗試，而是值得全情投入的事業(yè)。

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小單品也能走高溢價(jià)

Emi Jay 能在高度同質(zhì)化的發(fā)飾賽道突圍，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品策略的兩大特點(diǎn)：一是聚焦真實(shí)痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是構(gòu)建“社交視覺友好”的高感知價(jià)值體系。

Emi Jay 的核心人群為18–35歲的女性用戶，集中分布在北美沿海城市，該地域的用戶具備較高的審美自覺、偏好視覺表達(dá)、社交媒體活躍、以及對產(chǎn)品背后文化語境敏感等特征。

她們不是為了“功能最強(qiáng)”而購買發(fā)飾，而是為了通過穿戴、搭配、分享表達(dá)一種個(gè)人風(fēng)格認(rèn)同。而正是這種“審美參與感”，構(gòu)成了品牌與用戶之間的深層連接，也是支撐Emi Jay獲得高溢價(jià)、高復(fù)購、高UGC內(nèi)容比重的底層驅(qū)動(dòng)。

品牌的暢銷單品 Big Effing Clip? 就是典型代表。這是一款針對厚發(fā)、卷發(fā)等高發(fā)量人群設(shè)計(jì)的大號發(fā)夾，結(jié)構(gòu)加寬、齒距優(yōu)化，在不犧牲佩戴舒適度的前提下實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力固定，售價(jià)在36-88美元不等。與此同時(shí)，該產(chǎn)品采用少女感強(qiáng)烈的馬卡龍色系和復(fù)古材質(zhì)，搭配打光后呈現(xiàn)極強(qiáng)視覺沖擊力，天然適合被拍攝、被種草、被分享。

圖源：Emi Jay官網(wǎng)

正是這一屬性，讓它在TikTok、Instagram上迅速火爆。Hailey Bieber、Sofia Richie 等名人佩戴出鏡后，迅速帶動(dòng) KOL 跟拍、用戶自發(fā)曬單。

Emi Jay 也緊跟內(nèi)容趨勢推出節(jié)日限定、婚禮主題款、刻字定制服務(wù)等版本，激發(fā)復(fù)購與社交傳播，并通過聯(lián)名與定制進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容力。比如與 Summer Fridays 推出的限定發(fā)夾使用果凍狀粉色亞克力，并對照其護(hù)膚品的Pantone色卡精細(xì)配色，在品牌調(diào)性、視覺、內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。聯(lián)名視頻上線即售罄，驗(yàn)證了品牌跨界能力與用戶粘性。

圖源：Instagram

如今，Emi Jay 的產(chǎn)品線已從發(fā)夾延展至發(fā)圈、發(fā)帶、護(hù)發(fā)乳（Heavenly Hair Milk）、定型棒（Angelstick）、香氛噴霧（Aura Mist）等多個(gè)品類，形成“清潔—護(hù)理—造型—佩戴”一體化結(jié)構(gòu)，不斷向“頭發(fā)生活方式品牌”演化。

在產(chǎn)品價(jià)格層面，Emi Jay 的定價(jià)明顯高于同類產(chǎn)品。主力發(fā)夾產(chǎn)品售價(jià)普遍在36美元，護(hù)理線產(chǎn)品如 Angelstick 發(fā)型棒、Heavenly Hair Milk 則在 $28–$48 美元區(qū)間，定位為“中高端快消飾品”。

圖源：Emi Jay官網(wǎng)

相較于市面上大量售價(jià)在$5以內(nèi)的平替品，Emi Jay 的核心競爭力不在于材料工藝的高門檻，而是通過品牌故事、美學(xué)設(shè)計(jì)、視覺內(nèi)容與KOL共創(chuàng)，持續(xù)維持其“高感知價(jià)值+高內(nèi)容輸出率”的品牌心智。

即使在1688上能找到相似外觀的產(chǎn)品，但缺少情緒錨點(diǎn)與品牌語境，它們依舊很難獲得海外消費(fèi)者的長期信任與情感歸屬。

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高匹配渠道組

Emi Jay 的渠道策略遵循“調(diào)性匹配優(yōu)先”原則，品牌官網(wǎng)（emijay.com）是Emi Jay 核心陣地之一，除銷售外還承擔(dān)品牌內(nèi)容建設(shè)與社群運(yùn)營功能。網(wǎng)站定期上新、推出限量系列，并輔以造型教程、發(fā)型搭配指南、品牌故事等內(nèi)容模塊，構(gòu)建沉浸式瀏覽體驗(yàn)。

為了強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的可玩性與搭配靈感，Emi Jay 在官網(wǎng)專門設(shè)置了名為 “LOOKBOOKS“（造型手冊） 的板塊。不同于傳統(tǒng)商品展示頁，這一版塊更像是一個(gè)“視覺搭配冊”或“造型提案庫”，通過模特實(shí)拍、場景組合、風(fēng)格主題等方式，引導(dǎo)用戶將發(fā)夾、發(fā)圈、發(fā)帶等產(chǎn)品進(jìn)行自由混搭，營造出多樣化的造型風(fēng)格。

這個(gè)板塊不僅降低了用戶的選購門檻，也進(jìn)一步傳達(dá)品牌“配飾即表達(dá)”的理念——發(fā)飾不只是功能性用品，而是完整穿搭中不可忽視的風(fēng)格組件。與此同時(shí)，“造型手冊”也承擔(dān)了內(nèi)容種草與引導(dǎo)復(fù)購的作用，在潛移默化中推動(dòng)用戶從單品消費(fèi)轉(zhuǎn)向組合購買和長期品牌粘性建立。

圖源：Emi Jay官網(wǎng)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Emi Jay 官網(wǎng)的月均訪問量穩(wěn)定維持在 14 萬至 17 萬之間，其中直接訪問流量占比高達(dá) 48.68%，顯示出其在目標(biāo)消費(fèi)群體中的較高品牌認(rèn)知度與復(fù)購粘性。大量用戶選擇通過輸入網(wǎng)址、書簽或社媒鏈接直接訪問官網(wǎng)，說明品牌在用戶心智中已形成明確的“購買”定位。

此外，自然搜索流量占比達(dá)到 25.8%，意味著 Emi Jay 在品牌詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞（如“butterfly clips”、“Emi Jay claw clip”）方面具備良好的搜索引擎優(yōu)化能力（SEO），能夠穩(wěn)定捕獲有明確購買意圖的搜索用戶。其產(chǎn)品頁標(biāo)題與描述多圍繞熱門造型關(guān)鍵詞布局，同時(shí)在 Google 圖片搜索中具備高度視覺識別度，使搜索轉(zhuǎn)化成為一條持續(xù)有效的自然流量渠道。

社交流量占比為 14.31%，主要來源于 Instagram 和 TikTok 等平臺(tái)。Emi Jay 善于將社媒內(nèi)容反哺至官網(wǎng)，在產(chǎn)品頁和首頁穿插展示名人、博主佩戴品牌發(fā)飾的圖文與短視頻內(nèi)容（如 Hailey Bieber、Kylie Jenner 的造型），同時(shí)結(jié)合 UGC 內(nèi)容設(shè)置“Shop the Look”模塊，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入具體商品頁。這種從社媒到官網(wǎng)的自然過渡路徑，強(qiáng)化了品牌內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)，提升了社交種草后的轉(zhuǎn)化效率。

圖源：similarweb

除了獨(dú)立站之外，Emi Jay 還入駐 Revolve、Anthropologie、Goop、Violet Grey 等生活方式類精品電商，這些平臺(tái)調(diào)性與品牌契合度極高，用戶群體重疊度強(qiáng)，有助于品牌形象輸出與銷售轉(zhuǎn)化。

線下方面，品牌也在2024年于紐約SoHo試點(diǎn)快閃空間，結(jié)合美甲、發(fā)型設(shè)計(jì)與線下打卡體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的“沉浸式儀式感”。

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結(jié)語

Emi Jay 的成功并非偶然。它的啟發(fā)不在于“發(fā)夾一定能做大”，而在于：哪怕是在被認(rèn)為“沒有太多增長空間”的傳統(tǒng)類目中，只要精準(zhǔn)切中用戶心理需求、用視覺與文化創(chuàng)造差異，并構(gòu)建一個(gè)自洽的產(chǎn)品-內(nèi)容-社媒體系，照樣可以跑出百萬美金級的生意。

國內(nèi)不少品類被認(rèn)為“卷到底”“沒戲了”，但往往只是缺少一個(gè)新敘事、一種風(fēng)格表達(dá)和一次品牌化重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

在今天的DTC品牌環(huán)境中，文化穿透力和內(nèi)容表達(dá)力，往往比供應(yīng)鏈更稀缺。Emi Jay 所做的，正是為發(fā)飾這類“細(xì)微但高頻”的消費(fèi)品，賦予了符號價(jià)值與情緒鏈接。這恰恰是很多品牌轉(zhuǎn)型升級過程中最容易忽略、也最值得借鑒的一環(huán)。

文/雨果跨境 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）