波蘭電商市場(chǎng)領(lǐng)軍平臺(tái)Allegro的CEO Francois Nuyts聽及他人稱亞馬遜對(duì)所有電商平臺(tái)都是具象化的威脅時(shí)，表現(xiàn)出了不置可否的曖昧態(tài)度。Nuyts表示，“我們就是（波蘭）最大的電商平臺(tái)啊?！彪S后，Nuyts表示，在波蘭，他們的市場(chǎng)份額是亞馬遜的10倍以上。Nuyts對(duì)亞馬遜的評(píng)價(jià)確實(shí)體現(xiàn)了亞馬遜目前在歐洲部分國(guó)家的上升現(xiàn)狀：在東歐、中歐和北歐地區(qū)的一些本土電商平臺(tái)已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有了較強(qiáng)的把控能力，且并不打算放棄這些“蛋糕塊兒”的情況下，坐擁英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等市場(chǎng)的亞馬遜在歐洲大陸其他大部分地區(qū)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有那么一帆風(fēng)順。

東歐地區(qū)的發(fā)展桎梏

就目前而言，波蘭電商市場(chǎng)由Allegro主導(dǎo)。Allegro成立至今已有二十多年，擁有2100萬注冊(cè)用戶，每月訪問量近2億次。前段時(shí)間，Allegro進(jìn)行了IPO，估值已經(jīng)超過120億美元。其CEO Nuyts表示，Allegro長(zhǎng)期以來一直在為保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上為拿到更多市場(chǎng)份而奮斗，“我們除了有很多非常強(qiáng)大的線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還要背負(fù)速賣通和亞馬遜這樣的線上友商多年來一直在積極拓展波蘭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！彪m然亞馬遜并沒有推出波蘭站點(diǎn)amazon.pl，但它確實(shí)有提供波蘭語銷售的產(chǎn)品，也可以用波蘭當(dāng)?shù)刎泿胚M(jìn)行支付，并支持從波蘭為消費(fèi)者發(fā)貨。但Nuyts估計(jì)，就目前而言，亞馬遜目前在波蘭的規(guī)模只有Allegro的十分之一。

這其實(shí)并不難理解，因?yàn)樵皆邕M(jìn)入市場(chǎng)的“玩家”，要拿下市場(chǎng)份額就越容易。

長(zhǎng)期從事電商投資的Cristina Berta Jones表示，亞馬遜很可能會(huì)繼續(xù)在波蘭市場(chǎng)下功夫。Jones表示，“對(duì)于亞馬遜來說，如果要拿下波蘭市場(chǎng)，就必須努力將現(xiàn)已占據(jù)波蘭一半市場(chǎng)份額的Allegro壓下去。”

羅馬尼亞也有類似的情況。市場(chǎng)普遍認(rèn)為的羅馬尼亞第一只獨(dú)角獸eMAG目前在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的電商領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，eMAG在鄰國(guó)匈牙利和保加利亞也有很強(qiáng)的影響力。在羅馬尼亞，eMAG占據(jù)了20%以上的線上零售市場(chǎng)份額，甚至在整個(gè)零售市場(chǎng)中占比也達(dá)到了2%-5%左右。但他們并沒有安于現(xiàn)狀。eMAG的首席執(zhí)行官Iulian Stanciu表示，“如果從整體零售市場(chǎng)來看，我們只排在第10位，所以（我們的）上升空間還很大?！?

Stanciu表示，他們正在與亞馬遜進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)他們而言，亞馬遜甚至算不上是最大的威脅?！拔覀兠刻於荚诿媾R這樣的競(jìng)爭(zhēng)，一些轉(zhuǎn)向全渠道銷售的大型傳統(tǒng)國(guó)際線下零售商競(jìng)爭(zhēng)也是我們需要‘提防’的對(duì)象?！蹦壳?，亞馬遜還沒有開始專攻羅馬尼亞業(yè)務(wù)。當(dāng)被問及亞馬遜能否在投入巨資的情況下進(jìn)入市場(chǎng)并拿下大部分市場(chǎng)份額時(shí)，Stanciu表示，這并非不可能，但“絕非易事”。不過Stanciu認(rèn)為，如果亞馬遜要做羅馬尼亞市場(chǎng)，其廣泛的產(chǎn)品品類將為其加分?！拔覀兓?0年的時(shí)間才從5000種產(chǎn)品增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近800萬種，而亞馬遜在美國(guó)站有3億種產(chǎn)品，速賣通更夸張，（在中國(guó)的）產(chǎn)品種類甚至達(dá)到了5億種。

把握進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是發(fā)展“牽引力”

瑞典投資公司Kinnevik持有包括Zalando和Global fashion Group、主營(yíng)食品配送服務(wù)的Kolonial和Mathem，以及健康科技公司Livongo和Babylon Health一系列電商平臺(tái)的股份，該公司CEO Georgi Ganev表示，盡管亞馬遜在英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但這主要?dú)w功于準(zhǔn)確把握了進(jìn)軍這些市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況對(duì)亞馬遜而言也是比較有利的狀態(tài)。

Ganev表示，“這其實(shí)不難理解——資本越早進(jìn)入市場(chǎng)，就越容易建立強(qiáng)勢(shì)地位，但這絕對(duì)不等于早來者就能通吃全局。我認(rèn)為何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)才是重點(diǎn)。亞馬遜在英國(guó)和美國(guó)建立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位和它進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有著莫大的聯(lián)系?！碑?dāng)然在其他市場(chǎng)，亞馬遜也站穩(wěn)了腳跟，只是取得了不同程度的成功而已。

荷蘭“很難”

亞馬遜于2014年首次在荷蘭推出了電子書的銷售業(yè)務(wù)，今年春天，亞馬遜上線了Amazon.nl，推出了完整的購物連。但荷蘭的消費(fèi)者多年來一直在亞馬遜德國(guó)站進(jìn)行消費(fèi)，雖然他們現(xiàn)在有專門的荷蘭站點(diǎn)，但不少消費(fèi)者表示荷蘭站提供的產(chǎn)品不如亞馬遜德國(guó)站。當(dāng)?shù)刭u家在接受采訪時(shí)表示，“德國(guó)的產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品要好得多，當(dāng)我比較Amazon.nl和Amazon.de時(shí)，10次中有9次，我會(huì)選擇在Amazon.de上購物?！迸c荷蘭類似，亞馬遜來到瑞典市場(chǎng)后，從業(yè)者對(duì)亞馬遜的到來充滿期待，紛紛召開研討會(huì)、活動(dòng)，討論現(xiàn)有的線上和線下零售商如何應(yīng)對(duì)亞馬遜進(jìn)入市場(chǎng)。但事實(shí)證明，至少在短期內(nèi)，他們這些顧慮和對(duì)應(yīng)措施暫時(shí)還派不上用場(chǎng)。

在瑞典還未樹立起“典型市場(chǎng)”

今年10月底，亞馬遜上線了瑞典站，但一直被市場(chǎng)批評(píng)，因?yàn)槭袌?chǎng)普遍認(rèn)為其沒有在翻譯方面做足功課，而且也沒有提供Amazon Prime這一瑞典消費(fèi)者較為期待的服務(wù)給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。另外，以交付時(shí)間快出名的亞馬遜在瑞典似乎沒能保持這一優(yōu)良傳統(tǒng)，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)卦O(shè)立的倉庫只儲(chǔ)存了網(wǎng)站上銷售的所有商品中的一小部分，其余產(chǎn)品都要從歐洲其他國(guó)家設(shè)立的倉庫發(fā)貨，許多瑞典消費(fèi)者很可能會(huì)對(duì)瑞典站上銷售的大部分商品需要等待一周而感到失望。

即便如此，亞馬遜進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的“玩家”也有不小的激勵(lì)作用。在荷蘭，最大的線上零售商Bol.com就對(duì)亞馬遜的到來做出了反應(yīng)：Bol.com在其網(wǎng)站上推出了一個(gè)時(shí)尚類別，并降低了一些產(chǎn)品類別的傭金費(fèi)用。與此同時(shí)，雖然很多時(shí)尚品牌都在用亞馬遜進(jìn)行銷售，但也有一些品牌決定避開亞馬遜。比如耐克，耐克此前在亞馬遜進(jìn)行了試點(diǎn)，但出于某種原因決定不再繼續(xù)合作。而是轉(zhuǎn)頭選擇了Zalando等其他平臺(tái)。

市場(chǎng)已做好準(zhǔn)備，再開拓難度升級(jí)

亞馬遜無法深入一些歐洲市場(chǎng)的原因還包括當(dāng)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣罡嗄?，地位已?jīng)較為穩(wěn)固。瑞典市場(chǎng)的電商平臺(tái)在發(fā)展多年的基礎(chǔ)上，還做了很多工作來建立并優(yōu)化自己的產(chǎn)業(yè)鏈。既可以直接支付也可以用來開單的，金融科技初創(chuàng)公司Klarna在瑞典的各個(gè)電商平臺(tái)上運(yùn)用廣泛就是一個(gè)例子。包括Budbee和Airmee等最后一公里配送的物流公司也發(fā)展的不錯(cuò)。Kinnevik的Ganev表示，“今天的很多賦能服務(wù)在10年前都是不存在的。如果（平臺(tái)）能將這些服務(wù)融入到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，且想要為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的東西，那么我認(rèn)為（這個(gè)平臺(tái)）是有一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值主張的?！?

所以，對(duì)于那些想與亞馬遜抗衡的平臺(tái)來說，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)之一是跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。eMAG的Stanciu表示，在過去的8年里，他們?cè)诩夹g(shù)上的投資超過了2.5億歐元?！艾F(xiàn)在我們每年的投資相關(guān)費(fèi)用大概在1億歐元左右，主要是花在了人員擴(kuò)張方面，（我們現(xiàn)在）有一個(gè)近1000人的團(tuán)隊(duì)在從事IT工作?！辈贿^，他指出，在這一領(lǐng)域與亞馬遜這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)不小。“（亞馬遜）有5萬名員工是專做IT領(lǐng)域的。雖然我們對(duì)用1000人達(dá)成的（如今的）成果感到非常自豪，但我們還是需要現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)——為了跟上亞馬遜的步伐，我們必須要比亞馬遜發(fā)展得更快。”

“食品”引發(fā)的思考

從目前的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，食品配送領(lǐng)域暗含了巨大的機(jī)會(huì)。Ganev表示，“如果亞馬遜是在今天成立的新公司，那它很可能不會(huì)拿賣書來當(dāng)起點(diǎn)，而是會(huì)從配送雜貨開始做起?！?

然而，線上食品販賣也面臨著一系列不同的挑戰(zhàn)。對(duì)于亞馬遜而言，其憑借食品配送服務(wù)Amazon Fresh已經(jīng)讓食品配送成為了業(yè)務(wù)的重要組成部分。通過在2017年以137億美元收購雜貨連鎖店Whole Foods，它成功地在美國(guó)各城市快速發(fā)展。如果要在歐洲進(jìn)行發(fā)展的話，亞馬遜需要依靠集中式倉庫才能實(shí)現(xiàn)，但情況卻（與美國(guó)市場(chǎng)）有所不同。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mintel的數(shù)據(jù)，在英國(guó)，亞馬遜只占據(jù)了在線雜貨市場(chǎng)3%的股份，而Ocado的份額為14%，Tesco的份額超過30%。與此同時(shí)，在德國(guó)，沒能在2017年一推出就立馬“起飛”的亞馬遜的食品配送業(yè)務(wù)進(jìn)步緩慢。另外，截止2019年，德國(guó)雜貨銷售中只有不到1%的食品銷售是在線上進(jìn)行的。2019年8月，因?yàn)槭袌?chǎng)低迷，德國(guó)快遞公司DHL甚至決定停止為亞馬遜進(jìn)行生鮮配送。

不過，亞馬遜并沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)，而是降低了德國(guó)市場(chǎng)的食品配送費(fèi)，以弱化Lidl和Aldi等低價(jià)食品連鎖店的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，成立于2015年的荷蘭初創(chuàng)公司Picnic也開始在荷蘭和德國(guó)各地提供雜貨配送服務(wù)。據(jù)2019年初加入Picnic領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的Cristina Berta Jones介紹，Picnic已經(jīng)從她加入時(shí)的僅在70個(gè)城市有配送業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到如今在150多個(gè)城市都有配送業(yè)務(wù)了。據(jù)悉，Picnic在2019年融資2.5億歐元，計(jì)劃在法國(guó)和英國(guó)也開展相關(guān)業(yè)務(wù)線。

Berta Jones認(rèn)為，Picnic能在短時(shí)間獲得較快的成長(zhǎng)，是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人曾打造過電商軟件解決方案，仔細(xì)研究過到底什么才是線上雜貨配送最高效、最優(yōu)質(zhì)的方案。就一定程度上來說，它沒有亞馬遜有的部分“歷史遺留”問題。Picnic甚至設(shè)計(jì)了自己的車輛，以便在裝卸配送產(chǎn)品時(shí)能縮短幾秒鐘的時(shí)間。Berta Jones對(duì)此表示，“我認(rèn)為我們這樣做在世界上算是獨(dú)一無二的吧，但重要的是，我們這樣做是想要盡可能地提高效率?！睋?jù)悉，Picnic現(xiàn)在有超過1000輛這樣的專門用來完成配送業(yè)務(wù)的車輛。

耐心的高端“玩家”

但亞馬遜仍舊沒有放棄在歐洲的雜貨配送業(yè)務(wù)。自冠狀病毒爆發(fā)以來，在線雜貨的需求增長(zhǎng)了20%以上。且根據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜最近被評(píng)為德國(guó)第五大食品配送服務(wù)商。Ganev對(duì)此表示，“亞馬遜已經(jīng)多次表明，它是準(zhǔn)備打一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)的。當(dāng)時(shí)剛上線印度站時(shí)，亞馬遜也沒有立即稱霸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但通過每天、每年以一個(gè)小百分點(diǎn)的速度增加其份額，現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)在印度市場(chǎng)建立了一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，作為投資者或零售商，低估亞馬遜帶來的后果是很嚴(yán)重的，因?yàn)樗娴暮苡心托??！?

亞馬遜的潛在挑戰(zhàn)者

在已有的占據(jù)了很大市場(chǎng)份額的國(guó)家中，亞馬遜往往先與FedEx進(jìn)行合作，為第三方賣家提供倉儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)，同時(shí)建立發(fā)展內(nèi)部業(yè)務(wù)。再通過管理商品搜索、支付、倉儲(chǔ)、包裝和物流，逐漸掌控市場(chǎng)?？偟膩碚f就是，亞馬遜既擁有成本優(yōu)勢(shì)，又擁有強(qiáng)大的談判能力。但Ganev認(rèn)為，如今像Shopify這樣的，為其他賣家和品牌提供建站服務(wù)的公司才是亞馬遜最需要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象?！艾F(xiàn)在很多賣家，尤其是北歐的賣家，都不大愿意和亞馬遜合作了，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，選擇亞馬遜可以拿到亞馬遜有的市場(chǎng)份額里的一小部分，但如果是自己建站的話，有的就是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)?！?

北歐電商市場(chǎng)暗含巨大能量

疫情期間電商的發(fā)展情況市場(chǎng)都有目共睹，且每個(gè)市場(chǎng)的參與者都不止一位。在波蘭市場(chǎng)，Allegro的CEO Nuyts表示，“我認(rèn)為電商最棒的一點(diǎn)是，哪怕放在全球市場(chǎng)來說，電商都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，我們都還處在這條發(fā)展曲線的起始位置。目前波蘭市場(chǎng)電商的滲透率為9%左右，英國(guó)大概在18%，中國(guó)大概在27%左右。所以整個(gè)行業(yè)都還有很大的發(fā)展空間?！?

Ganev認(rèn)為，“亞馬遜和其他公司之間并非零和博弈的關(guān)系，因?yàn)閺木€下到線上有一個(gè)巨大的過渡空間，彼此其實(shí)都能為對(duì)方帶來一定程度的成長(zhǎng)。在支持服務(wù)的幫助下，其他品牌和市場(chǎng)可以有一個(gè)較快速度增長(zhǎng)。我們今天看到的所有零售商，都在以非常高的速度增長(zhǎng)。”但即便如此，目前在部分歐洲市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的電商平臺(tái)并不打算歡迎亞馬遜的到來，畢竟和如此巨頭打交道，損失似乎是在所難免的。

（來源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）