圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)

不知道具體是從時(shí)候開(kāi)始，我們對(duì)內(nèi)衣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變。

在以前，一件好的內(nèi)衣意味著能聚攏事業(yè)線，讓穿戴者看起來(lái)更豐滿，更符合傳統(tǒng)意義上大眾對(duì)女性審美的描述；但現(xiàn)在，一件好的內(nèi)衣意味著穿戴舒適、行動(dòng)自如、健康輕松，傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)逐步讓位于現(xiàn)代的自我感受。

這一觀念的轉(zhuǎn)變，深刻影響了內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。成長(zhǎng)于時(shí)代高速發(fā)展期，擁有豐富物質(zhì)、接收多元文影響化的現(xiàn)代女性，已經(jīng)逐漸開(kāi)始重視自身的需求和自我的愉悅。具體到產(chǎn)品選擇上，則表現(xiàn)為拋棄聚攏型內(nèi)衣，轉(zhuǎn)而向著無(wú)鋼圈內(nèi)衣大步流星。

因此，內(nèi)衣市場(chǎng)品類被不斷細(xì)分，導(dǎo)致了無(wú)痕內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無(wú)尺碼內(nèi)衣領(lǐng)域等均出現(xiàn)了代表性的國(guó)產(chǎn)品牌。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2022年618天貓預(yù)售榜單，在【女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服】這一類目下，兩大新消費(fèi)國(guó)貨品牌分列前兩名，前五名中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)4席。

同時(shí)，這些國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅只體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在更為廣闊的海外，他們同樣拿出了傲人成績(jī)。

2021年，根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11的數(shù)據(jù)顯示，在出海增速較快的十大國(guó)貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山。中國(guó)新生代內(nèi)衣品牌出海集體爆發(fā)，銷售額與去年同期相比全部實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。

成立于上海的中國(guó)貼身衣物生活方式品牌——NEIWAI，就在其中。

2020 下半年，NEIWAI確定登陸北美市場(chǎng)，并在美國(guó)舊金山搭建了自己的團(tuán)隊(duì)，同年10月上線品牌獨(dú)立站官網(wǎng)。2021 年 7 月，NEIWAI完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國(guó)內(nèi)外渠道業(yè)務(wù)。此外，NEIWAI還成為了首個(gè)與紐約奢侈品內(nèi)衣店鋪 Journelle 合作的中國(guó)內(nèi)衣設(shè)計(jì)品牌。

種種亮眼的數(shù)據(jù)和資本市場(chǎng)的看好，不僅證明了NEIWAI發(fā)展策略的正確，更是折射出了中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，根據(jù)Allied Market Research的數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額將在2025年達(dá)到 3,253 億美元。這意味著將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌拓展布局海外市場(chǎng)。

那么，如何在海外市場(chǎng)做營(yíng)銷推廣？如何讓海外消費(fèi)者接受自身的品牌理念？這兩個(gè)問(wèn)題無(wú)疑成為了擺在每一個(gè)出海品牌面前的問(wèn)題。Bella認(rèn)為NEIWAI是一個(gè)非常好的參考對(duì)象。

一、獨(dú)特的理念和優(yōu)秀的產(chǎn)品

“Made To Live In”是NEIWAI中文品牌標(biāo)語(yǔ)「一切都好，自在內(nèi)外」的英文版，延續(xù)了品牌為用戶提供身心自由的理念。

但如果NEIWAI只有這一句英文標(biāo)語(yǔ)，那就太空洞了，不僅無(wú)法教育用戶，更不可能影響用戶心智。實(shí)際上，NEIWAI圍繞著自身的品牌理念，發(fā)起了一個(gè)可以被稱為“中國(guó)內(nèi)衣品牌Campaign天花板”的項(xiàng)目——「NO BODY IS NOBODY 沒(méi)有一種身材，是微不足道的 」

這個(gè)Campaign在傳統(tǒng)美學(xué)占據(jù)主流社會(huì)時(shí)，反向強(qiáng)調(diào)接納身材的多樣性，并通過(guò)對(duì)多名普通女性用戶的真實(shí)記錄而迅速火爆全網(wǎng)，相關(guān)內(nèi)容陸續(xù)被 70 多家自媒體主動(dòng)傳播，全網(wǎng)累計(jì)傳播覆蓋超 1 億?次。

得益于此次現(xiàn)象級(jí)的熱度，NEIWAI將這個(gè)品牌Campaign延續(xù)到了海外。因?yàn)?，在上線品牌獨(dú)立站之后，NEIWAI 并沒(méi)有立即針對(duì)北美消費(fèi)者做產(chǎn)品研發(fā)的打算，而是選擇更多地服務(wù)于在美國(guó)的亞裔群體，這也方便NEIWAI在小范圍內(nèi)積累一定的品牌認(rèn)知。

但這并不意味著NEIWAI不會(huì)進(jìn)行本土化策略，只是它更希望在審美和風(fēng)格上保持一貫的品牌調(diào)性。針對(duì)北美女性的本土化只體現(xiàn)在一些版型等細(xì)節(jié)上的產(chǎn)品調(diào)整。

創(chuàng)始人劉小璐表示，“在美國(guó)我們不會(huì)說(shuō)身材的故事，更多還是會(huì)體現(xiàn)我們東方的美學(xué)和哲學(xué)，像是內(nèi)心的平衡。核心會(huì)推出一些家居服和簡(jiǎn)單舒服的內(nèi)衣，順應(yīng)美國(guó)的后疫情時(shí)期。”

從現(xiàn)在的上帝視角來(lái)看，這樣的做法無(wú)疑是正確的。一方面，北美女性對(duì)內(nèi)衣舒適度的要求和中國(guó)女性是不謀而合的；另一方面，品牌宣揚(yáng)的接納多元化的身材也是符合北美社會(huì)主流輿論的。

因此，NEIWAI的品牌理念不僅無(wú)需再針對(duì)海外用戶做調(diào)整，反而還能夠借助國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的Campaign來(lái)進(jìn)行更低成本的宣傳推廣。

有了獨(dú)特的品牌理念，NEIWAI還需要優(yōu)秀產(chǎn)品做支撐。

“舒適”是NEIWAI設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)考慮得最多的關(guān)鍵詞，為了達(dá)到這一要求，NEIWAI選擇去掉傳統(tǒng)女性內(nèi)衣上的鋼圈和哪些用于取悅他人的裝飾。轉(zhuǎn)而以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為主要產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)樗膹椥院褪孢m度都要更好，能更符合用戶的要求。

為了進(jìn)一步提高內(nèi)衣的舒適度，NEIWAI 還與一家在米蘭擁有 50 年紡織經(jīng)驗(yàn)的手工藝面料供應(yīng)商合作，開(kāi)發(fā)了能夠在文胸產(chǎn)品上自由剪裁、無(wú)標(biāo)記的面料，并且采用意大利尼龍、優(yōu)質(zhì)絲光棉、100% 真絲和水洗絲。此外，為了提高產(chǎn)品的兼容性，NEIWAI 還推出一系列采用防過(guò)敏棉材料和創(chuàng)新的半碼系統(tǒng)的零敏感文胸。

二、恰到好處的營(yíng)銷策略

有了獨(dú)特的品牌理念和足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，萬(wàn)事俱備的NEIWAI想要立足于北美市場(chǎng)還差一陣營(yíng)銷的東風(fēng)。

01聯(lián)名合作

2021年，NEIWAI開(kāi)始了在海外的第一次聯(lián)名合作。

這次合作出乎了很多人的意料，一方面，NEIWAI的合作對(duì)象是歐洲老牌奢華衣物品牌 Wolford，其最終的聯(lián)名產(chǎn)品自然也是服飾而非內(nèi)衣產(chǎn)品；另一方面，NEIWAI在此次合作中重點(diǎn)突出地并不是品牌的舒適屬性，而是環(huán)保。

「永續(xù)」是此次聯(lián)名合作的核心主題，內(nèi)外主導(dǎo)了這次聯(lián)名系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并使用了Wolford帶來(lái)的材料和研發(fā)工藝。

值得一提的是，Wolford是世界上首個(gè)獲得 Cradle to Cradle??金牌認(rèn)證的服飾品牌?！癈radle to Cradle”是一種可持續(xù)設(shè)計(jì)原則，其核心在于模仿大自然，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)中涉及的物質(zhì)都可以循環(huán)再利用。

在此之前，NEIWAI的環(huán)保實(shí)踐是相對(duì)內(nèi)斂的，僅僅只是采用了一些環(huán)保材料來(lái)制作產(chǎn)品。而像Wolford擁有的可持續(xù)設(shè)計(jì)和工藝經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑是非常寶貴的。

實(shí)際也正是如此，NEIWAI退出了6款單品，包括無(wú)縫連體衣、交叉鏤空上衣、踩腳打底褲、無(wú)縫半裙、一字領(lǐng)露背背心、針織發(fā)帶。

NEIWAI通過(guò)此次聯(lián)名合作，學(xué)習(xí)并積累的大量的可持續(xù)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和工藝，這對(duì)后來(lái)產(chǎn)品線帶來(lái)的幫助是非常巨大的。此外，通過(guò)Wolford的名氣，NEIWAI也在環(huán)保主義盛行的北美收獲了很多關(guān)注，尤其是來(lái)自中、高產(chǎn)階級(jí)的女性用戶的關(guān)注。

最終，NEIWAI和Wolford的合作推出的聯(lián)名款賣得很好，直到一年多以后的現(xiàn)在都還在官網(wǎng)中出售。此外，NEIWAI也通過(guò)這6款非內(nèi)衣單品讓很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了NEIWAI不僅僅局限于內(nèi)衣，還有服飾產(chǎn)品。更確切地說(shuō)，NEIWAI成功地強(qiáng)調(diào)了品牌未來(lái)地發(fā)展方向“專注于貼身衣物的生活方式品牌”。

02社媒營(yíng)銷

對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，社媒營(yíng)銷或許會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，NEIWAI也不例外。作為一個(gè)DTC品牌，NEIWAI在社媒營(yíng)銷上做了很多努力。

首先，為了向用戶傳達(dá)品牌的調(diào)性，NEIWAI的社媒主頁(yè)都很符合“舒適”這一風(fēng)格，色調(diào)均統(tǒng)一為了莫蘭迪色系，而且無(wú)論是簡(jiǎn)介還是背景圖片，乃至于日常的Post，都著重強(qiáng)調(diào)了 ”Made To Live In“ 這一品牌理念。

此外，NEIWAI還通過(guò)其Ins賬號(hào)來(lái)配合節(jié)假日做宣傳推廣，一般都是非常吸引人的Giveaway活動(dòng)。通過(guò)這種方式來(lái)吸引用戶關(guān)注、點(diǎn)贊，并引導(dǎo)她們發(fā)布快拍，以便于品牌在用戶的私域傳播。

而且，NEIWAI 還實(shí)現(xiàn)了Ins賬號(hào)與獨(dú)立站官網(wǎng)的互動(dòng)，這不僅對(duì)獨(dú)立站的SEO有很大的幫助。還能更快地將處在觀望狀態(tài)用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際付費(fèi)購(gòu)買的客戶。

因?yàn)槊總€(gè) KOL的搭配都會(huì)有對(duì)應(yīng)的編號(hào)，同時(shí)在右側(cè)會(huì)顯示同款，可直接點(diǎn)擊購(gòu)買，而且每個(gè)Post下面還會(huì)鏈接到 KOL 的個(gè)人賬號(hào)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了首次下單的優(yōu)惠力度，更讓買家對(duì)此心動(dòng)。

除了Ins以外，YouTube也是NEIWAI的主要陣地，不過(guò)主要是紅人營(yíng)銷。我們直接在YouTube上搜索NEIWAI，就可以直接地看到很多KOL合作視頻，而且大多數(shù)都是亞裔。視頻風(fēng)格都很Cozy，內(nèi)容偏購(gòu)物分享或GRWM（全稱為“get ready with me”，意思是和我一起做準(zhǔn)備，KOL一邊聊天一邊收拾東西，此類風(fēng)格很受粉絲群體喜歡），和品牌的調(diào)性非常相符。

而且仔細(xì)觀察這些KOL，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)她們大多都是身材適中，比較適合穿戴NEIWAI的王牌產(chǎn)品Barely Zero。通過(guò)分析這些KOL的粉絲群體，我們也能知道NEIWAI目前的用戶畫像——亞裔（或相似的身材）、身材適中、喜歡舒適的生活、年齡在20-35歲之間、中產(chǎn)階級(jí)。

Michelle Choi就是NEIWAI合作的一個(gè)非常典型的KOL，坐擁198萬(wàn)的粉絲，Michelle Choi毫無(wú)疑問(wèn)是亞裔Lifestyle風(fēng)格的頭部博主。

她的粉絲受眾不能說(shuō)全部，但至少有很大一部分是亞裔，還有部分歐美人（不過(guò)他們對(duì)亞洲文化的接受度很高）。因?yàn)橐曨l的風(fēng)格和內(nèi)容形式，她的粉絲大多數(shù)都比較年輕，對(duì)舒適的美好生活有較高程度的向往（此類人群往往更愿意為了品牌理念而買單）。

Michelle Choi和NEIWAI總共合作了四期視頻，在這四期視頻的簡(jiǎn)介中，Michelle都放上了視頻內(nèi)展示過(guò)的相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接和優(yōu)惠碼，而且還是放置于最頂部，這樣即使不展開(kāi)也能點(diǎn)擊鏈接，非常方便。

在這些視頻中，Michelle不僅夸贊了NEIWAI產(chǎn)品的舒適度，還通過(guò)拉伸等方式展示了產(chǎn)品質(zhì)量。在這個(gè)過(guò)程中，還換了很多套衣服，向粉絲們展示了NEIWAI產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和整體美感。最后，在完成產(chǎn)品介紹時(shí)，還明確地號(hào)召粉絲們通過(guò)優(yōu)惠碼來(lái)下單產(chǎn)品。

這四條視頻的觀看量均超過(guò)百萬(wàn)，評(píng)論區(qū)的風(fēng)評(píng)也非常得好。粉絲并沒(méi)有指責(zé)Michelle在視頻中插入廣告的行為，反而是接納了Michelle視頻中的所有元素，認(rèn)為Michelle的視頻很治愈。這種良好的氛圍，不僅大大降低了粉絲對(duì)NEIWAI硬廣的反感，更是通過(guò)愛(ài)屋及烏的方式對(duì)NEIWAI品牌產(chǎn)生了好感。

此外，這四條視頻均為長(zhǎng)期保留視頻，這意味著NEIWAI還能在后續(xù)的時(shí)間里，通過(guò)長(zhǎng)尾流量源源不斷地獲取新的用戶。

三、寫在最后

近兩年來(lái)，內(nèi)衣行業(yè)逐漸成為了資本看好的賽道，其原因就是內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模正在穩(wěn)步增加。根據(jù)Industry Research數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場(chǎng)在2020年的規(guī)模約為812.5億美元，將在未來(lái)6年間以8%的CAGR快速增長(zhǎng)，并在2027年將達(dá)到1392.9億美元的規(guī)模，尤其是北美內(nèi)衣市場(chǎng)的CAGR將達(dá)到9.9%，2027年的市場(chǎng)規(guī)模將超220億美元。

廣闊的市場(chǎng)前景吸引著國(guó)內(nèi)眾多品牌出海布局，NEIWAI作為其中的佼佼者，首先在2020年就在美國(guó)搭建了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，上線了國(guó)際獨(dú)立官網(wǎng)，步子邁得相當(dāng)快。此外，在實(shí)際銷售層面上，NEIWAI從亞裔群體入手，在積累起品牌認(rèn)知后靠著海外KOL的背書迅速打響知名度，最終在北美市場(chǎng)扎實(shí)地站穩(wěn)了腳跟。

對(duì)于DTC品牌而言，NEIWAI無(wú)疑是一個(gè)非常值得參考借鑒的成功出海案例，尤其是在KOL營(yíng)銷方面。如果你也希望和NEIWAI一樣，找到合適的KOL營(yíng)銷，在收獲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，提升品牌知名度，那么關(guān)注Bella就對(duì)了。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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