在美國(guó)備受壓力的TikTok ，沒想到也在東南亞遭遇印尼“背刺”。

近日，一直以來被視為TikTok電商重要陣地的印尼，正式宣布關(guān)閉電商業(yè)務(wù)。在該政策宣布后發(fā)布的一份聲明中，TikTok表示對(duì)印尼政府的決定感到遺憾，“尤其是這將如何影響使用 TikTok Shop 的 600 萬賣家和近 700 萬附屬創(chuàng)作者的生計(jì)?！?nbsp;不過，它表示將尊重新規(guī)定并“采取建設(shè)性的前進(jìn)道路”。

回顧TikTok電商近兩年來的發(fā)展史，其一路并非順風(fēng)順?biāo)?，尤其?/span>在歐美政策壓力之下，TikTok電商一直都在“押注”東南亞市場(chǎng)，并利用“直播帶貨”模式逐漸在東南亞打開局面。

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TikTok Shop“重押”東南亞

事實(shí)上，自2022年6月在東南亞六國(guó)全面上線小店功能以來，TikTok電商在東南亞市場(chǎng)漲勢(shì)明顯。

根據(jù)科技媒體 The Information 獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022 年 TikTok Shop 在東南亞的 GMV（即銷售商品總價(jià)值）猛增四倍多，達(dá)到 44 億美元。據(jù)報(bào)道，TikTok Shop 的目標(biāo)是到 2023 年 GMV 達(dá)到 120 億美元。

TikTok Shop最早于2021年2月上線印尼，上線就獲得了亮眼的增長(zhǎng)；2022年4月，TikTok Shop上線泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓；2022年6月，TikTok Shop上線新加坡，完成東南亞六國(guó)布局。

在一眾東南亞國(guó)家市場(chǎng)中，越南TikTok電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也極為迅猛。據(jù)越南數(shù)據(jù)研究公司Metric的報(bào)告顯示，在越南上線不到一年時(shí)間，TikTok Shop就占據(jù)了越南電商市場(chǎng)15.5%的份額，以16.3萬億越南盾的收入市場(chǎng)份額躍居第二。

而在泰國(guó)，TikTok 的用戶普及率方面在全球排名最高達(dá)49.3%，超過一半的人民都在使用TikTok，且主要以00后、10后的年輕群體為主，這個(gè)占比甚至超過了美國(guó)。多數(shù)TikTok用戶表示，他們會(huì)立即購(gòu)買在平臺(tái)上看到的產(chǎn)品。

憑借 TikTok 在泰國(guó)龐大的用戶數(shù)量和消費(fèi)趨勢(shì)，也正在為品牌和賣家的在線銷售提供了無限機(jī)會(huì)。

同樣，菲律賓人口總數(shù)約1.09億，是東南亞第二大人口國(guó)，和正困擾于人口老齡化的東亞不同，菲律賓人口中位年齡只有25.7歲。他們十分沉浸互聯(lián)網(wǎng)，活躍用戶超70%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.8%。這給當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌?chǎng)發(fā)展帶來了肥沃的土壤，當(dāng)?shù)啬贻p人顯然也更喜歡邊娛樂邊購(gòu)物這種模式，因此，TikTok在當(dāng)?shù)匕l(fā)展十分迅速。

此外，作為同屬于東盟地區(qū)比較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一，馬來西亞和新加坡不管是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是文化環(huán)境都與中國(guó)相近，電商市場(chǎng)規(guī)模大且用戶滲透率高，消費(fèi)者需求和習(xí)慣與中國(guó)相似，物流也有良好保障，尤其在新加坡這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，開展電商投入也是一個(gè)很有吸引力的選擇。

然而，與其他東南亞五國(guó)相比，TikTok 在印尼的市場(chǎng)占比最大，擁有約1.25 億月活躍用戶，其中有超 600 萬賣家和 700 萬附屬創(chuàng)作者，本國(guó)約 64% 的中小企業(yè)直接通過社交媒體進(jìn)行銷售。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Momentum Works 的數(shù)據(jù)，自 2021 年 4 月推出以來，TikTok Shop 在該國(guó)的銷售額在一年內(nèi)就達(dá)到了 25 億美元，而 TikTok 的直播銷售額約占印尼電子商務(wù)總銷售額的 5% 左右。

在TikTok Shop，企業(yè)和商家可以借助TikTok的巨大流量，通過短視頻、直播等社交媒體形式進(jìn)行商品展示和銷售。

一位從事銷售箱包的印尼商家 Dennies Soesanto 表示，他在 TikTok Shop 上的銷售額是其他電商平臺(tái)的三倍，只不過如今隨著印尼政府的新法規(guī)出臺(tái)，這一業(yè)務(wù)模式正在受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

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東南亞其它市場(chǎng)體量偏小

TikTok Shop在印尼市場(chǎng)關(guān)閉的消息猶如一顆重磅炸彈，引爆后所造成的沖擊及余波至今仍未平息，其在行業(yè)內(nèi)的討論熱度仍居高不下。

有支持者表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)破壞了市場(chǎng)規(guī)則，確實(shí)讓線下企業(yè)難以生存，威脅到本國(guó)的利益。而反對(duì)者大部分就是當(dāng)中的賣家，不管是中國(guó)的還是印尼本土的，都表示這已經(jīng)影響到他們的生計(jì)。

雖然 TikTok 官方表示關(guān)閉TikTokt Shop功能后會(huì)籌備另一個(gè)電商平臺(tái)，但遠(yuǎn)水解不了近渴，不管是通過政府審核還是取得牌照，其耗費(fèi)的時(shí)間顯然是無法預(yù)估的?？梢哉f，這一舉措確實(shí)讓很多 TikTok 的賣家打了個(gè)措手不及，故是否能夠順利得轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，是否能迅速完成貨物轉(zhuǎn)移，該何去何從也成為近期業(yè)界最為關(guān)注的問題。

大多數(shù)跨境行業(yè)人士普遍預(yù)測(cè)，TikTok 印尼站電商功能的關(guān)閉，短期內(nèi) TikTok 可能會(huì)回到之前跳轉(zhuǎn)外鏈的狀態(tài)，印尼的TikTok電商賣家只在 TikTok 內(nèi)通過內(nèi)容或廣告導(dǎo)流，最終在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)（比如Shopee、Lazada等）或獨(dú)立站成交。

至于在印尼做獨(dú)立站，最好要先找有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的當(dāng)?shù)厝嗽儐栂陋?dú)立站消費(fèi)情況，或是咨詢當(dāng)?shù)刈霆?dú)立站的同行，了解建站，物流，交易，資金等等，這個(gè)過程也需要一定的時(shí)間，無法立馬解決當(dāng)下貨物堆積的問題。

迫于壓力，一些賣家也開始把目光聚焦在TikTok 東南亞其他五國(guó)的市場(chǎng)上。

一位馬來西亞本土賣家表示，近期有不少印尼賣家向他咨詢 TikTok 在馬來西亞的本土市場(chǎng)情況，預(yù)計(jì)一些賣穆斯林服飾頭巾的賣家會(huì)考慮馬來西亞市場(chǎng)，更多還是要看品類。

另一位資深賣家則認(rèn)為，馬來西亞人口紅利太少，外貿(mào)壁壘高，第一選擇大多數(shù)會(huì)集中在越南和菲律賓。不過目前越南市場(chǎng)的電商競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而菲律賓市場(chǎng)非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量問題，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng)存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，印尼是TikTok在東南亞最大的市場(chǎng)，目前無法被人取代，因?yàn)椴还苁侨丝诩t利還是物流建設(shè)都比其他國(guó)家好。從目前的市場(chǎng)來看，東南亞其他五國(guó)是沒辦法完全承擔(dān)得住這些商家及貨物，因此，能消化和分擔(dān)這么多商家及貨物，或許也只有美國(guó)小店了。

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美國(guó)小店的潛力

其實(shí)繼印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)取得成功后，TikTok美國(guó)小店就已經(jīng)于去年末開始進(jìn)行內(nèi)測(cè)，并對(duì)美國(guó)本地商家進(jìn)行了小流量測(cè)試。

經(jīng)過半年多的內(nèi)測(cè)，美國(guó)作為成熟的電商市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，用戶對(duì)于達(dá)人帶貨、直播帶貨的接受程度高，也使美國(guó)小店成為繼印尼、英國(guó)及東南亞五國(guó)之后流量最大的站點(diǎn)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下美區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)階段的絕對(duì)GMV量雖然比不上東南亞的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但已經(jīng)超過了英國(guó)區(qū)域體量，其中美區(qū)的季度GMV環(huán)比Q2增長(zhǎng)1100%+，小店的廣告消耗環(huán)比增長(zhǎng)1900%+，店鋪數(shù)的增長(zhǎng)8月環(huán)比7月上漲140%+，已經(jīng)有超過20w+美區(qū)店鋪涌現(xiàn)，意味著美區(qū)市場(chǎng)受到廣泛關(guān)注認(rèn)可。

今年 9 月，隨著 TikTok 宣布在美國(guó)正式推出應(yīng)用內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)TikTok Shop。越來越多的品牌入駐TikTok，隨著美國(guó)小店全閉環(huán)的開放，TikTok電商繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)迎來大爆發(fā)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok 單品類在 9 月份的總銷售額已破億，部分頭部賣家月銷量也超過了 500萬美金，大量 TikTok 美國(guó)小店店群賣家通過達(dá)人帶貨，日銷訂單也超過1000單，并催生出大量的爆款產(chǎn)品。

例如美區(qū)小店"The Beachwaver"一款單價(jià) 79 美元的“螺旋卷發(fā)棒”產(chǎn)品自從在 TikTok 美區(qū)走紅后，至今總銷售額已高達(dá) 940 萬美元，未來還會(huì)源源不斷的出現(xiàn)更多的爆款商品。

目前來看，美國(guó)市場(chǎng)于TikTok電商的重要性不言而喻，且也有可能成為 TikTok 印尼商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)的新市場(chǎng)，不過相較于印尼市場(chǎng)高粘性的直播購(gòu)物形式，美區(qū)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣明顯依賴于視頻場(chǎng)景的購(gòu)物轉(zhuǎn)化，其直播場(chǎng)景和商品卡場(chǎng)景 GMV 貢獻(xiàn)并不高，這對(duì)于習(xí)慣直播帶貨的印尼商家而言將會(huì)是一場(chǎng)極大的挑戰(zhàn)，未來結(jié)果如何，我們尚未可知。

對(duì)于TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)的變化，你有什么想法？掃碼進(jìn)TikTok賣家交流群。(群滿請(qǐng)加微信yuguowang2019)

（封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意）

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（來源：雨果跨境編輯部）