從搬運(yùn)工到品牌CMO，從小小工作室發(fā)展到德國(guó)排名前列的寵物品牌，TRIXIE是如何做好線上、線下銷(xiāo)售融合和區(qū)別？成功打造海外線下渠道品牌？

雨果跨境特別邀請(qǐng)TRIXlE Heimtierbedarf 首席營(yíng)銷(xiāo)官Florian Dechow，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流履約、品牌營(yíng)銷(xiāo)、地區(qū)消費(fèi)差異化等方向出發(fā)分享了布局線下渠道、打造品牌的經(jīng)驗(yàn)。

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以下是他的親身經(jīng)驗(yàn)分享（經(jīng)編輯）：

我是Florian Dechow，自1996年起，我就在TRIXIE工作，期間擔(dān)任各種職務(wù)，從裝卸集裝箱，到倉(cāng)庫(kù)工作，再到做銷(xiāo)售。2018年，我負(fù)責(zé)固定零售的促銷(xiāo)措施以及組織貿(mào)易展覽會(huì)。

TRIXIE成立于1974年，目前在全球眾多超市均能看到TRIXIE產(chǎn)品的身影。TRIXIE最初只是提供小型狗零食的綜合服務(wù)，如今已發(fā)展成為歐洲寵物配件市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

2024年，TRIXIE迎來(lái)了公司成立50周年的重要里程碑，其發(fā)展歷程見(jiàn)證了寵物行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。從1996年只有7名員工的小公司，到如今擁有600多名員工，銷(xiāo)售超6000多種寵物產(chǎn)品，其中包括犬類(lèi)、貓、鳥(niǎo)類(lèi)、爬行動(dòng)物等相關(guān)的寵物產(chǎn)品。TRIXIE目前所經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所占地約98000平方米，倉(cāng)儲(chǔ)面積約占52000平方米，還有9萬(wàn)多個(gè)碼垛空間、托盤(pán)和48000多個(gè)集裝箱。

那么究竟是什么讓TRIXIE能夠持續(xù)成功，獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)？我認(rèn)為得益于多方面因素。對(duì)于零售商而言，TRIXIE能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品性價(jià)比高，極具吸引力。同時(shí)，TRIXIE在處理客訴時(shí)非常積極，人際交往真誠(chéng)。公司擁有自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)專(zhuān)家、獸醫(yī)專(zhuān)家和寵物訓(xùn)練專(zhuān)家，以便更好開(kāi)發(fā)TRIXIE產(chǎn)品，還重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)物福利和可持續(xù)性。

此外，TRIXIE側(cè)重產(chǎn)品交付，定期對(duì)交付速度進(jìn)行再投資，如投入1500萬(wàn)歐元建設(shè)全自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)，擴(kuò)建穿梭車(chē)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和包裝站。

系列投資，進(jìn)一步確保TRIXIE能夠有更加順利的發(fā)展。2004年，我們向50多個(gè)國(guó)家供貨，這個(gè)出口占到TRIXIE總銷(xiāo)售額的30%，現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到100多個(gè)國(guó)家，出口占TRIXIE總銷(xiāo)售額的60%。現(xiàn)今，TRIXIE與各大洲的銷(xiāo)售合作伙伴的批售商進(jìn)行更多的合作，以此擴(kuò)大聯(lián)盟。

TRIXIE的公司價(jià)值是希望能夠成為客戶終身的朋友，且希望我們的產(chǎn)品從寵物出生到寵物老年，都能夠陪伴著寵物和主人。

TRIXIE在線下零售領(lǐng)域，面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

目前德國(guó)市場(chǎng)已面臨飽和，且競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，但我們通過(guò)與客戶進(jìn)行公開(kāi)合作與溝通，不斷創(chuàng)新和制定標(biāo)準(zhǔn)，成功開(kāi)發(fā)自有品牌，解決了這些難題，且在市場(chǎng)上獲得一席之地。

正如TRIXIE的創(chuàng)始人邦尼克·漢森所言：“服務(wù)是第一位”。TRIXIE將服務(wù)作為我們的使命，我們想要貼近客戶，并且我們要真正地成為我們客戶終身的朋友。除了我們客戶至上的服務(wù)理念之外，我們還有很好的品牌化、可靠性，非常好的性價(jià)比。

接下來(lái)，我?guī)Т蠹伊私庀掠心男┮蛩貢?huì)影響歐洲客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。受政策和大環(huán)境影響，消費(fèi)者在進(jìn)行必需品購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)更多的考慮質(zhì)量和耐用性，而不僅僅是看價(jià)格是不是夠低，消費(fèi)者他們希望能夠買(mǎi)到使用壽命更長(zhǎng)的產(chǎn)品。

此外，線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)也會(huì)有所區(qū)別。給大家舉一個(gè)例子，在寵物行業(yè)里面，在線下實(shí)體店里賣(mài)的產(chǎn)品，通常都是比較小的產(chǎn)品，且是日常使用比較多的產(chǎn)品。而網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格比較低，所以大家基本上都是大批量購(gòu)入需求量大的物品。值得一提的是，線上的購(gòu)買(mǎi)很多時(shí)候不是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)用更多的時(shí)間來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策。

需要注意，各個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售情況，經(jīng)濟(jì)情況都是不同的，且也存在季節(jié)和地域文化的差異，尤其是在顏色，還有流行趨勢(shì)方面，不同的國(guó)家可能會(huì)有所不同，如果我們要進(jìn)軍不同的歐洲國(guó)家要考慮到這些區(qū)別。

對(duì)于我們作為批售商和批發(fā)商來(lái)說(shuō)，各個(gè)國(guó)家的客戶也是不一樣的。就以德國(guó)市場(chǎng)為例，比如說(shuō)像在德國(guó)，其實(shí)有很多比較大的連鎖店，大型的連鎖店它的銷(xiāo)售面積會(huì)比較大，超過(guò)400平，而獨(dú)立客戶就相對(duì)較少。但英國(guó)地區(qū)，當(dāng)?shù)匦〉陻?shù)量會(huì)更多，寵物行業(yè)基本上和花園中心相連，在市場(chǎng)格局里不會(huì)獨(dú)立存在的。

那么當(dāng)前，哪些寵物用品在寵物主的消費(fèi)中更為流行呢？現(xiàn)今快節(jié)奏生活中，逐漸衍生出像自動(dòng)清潔貓砂盆或者手機(jī)APP控制的自動(dòng)喂食器等這樣的智能產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠很好幫助寵物主應(yīng)對(duì)日常生活。除了智能產(chǎn)品系列之外，像抱枕、寢具，還有寵物時(shí)尚區(qū)的商品，它其實(shí)是會(huì)隨著細(xì)節(jié)潮流來(lái)變換色彩，所以我們也需要提前預(yù)判下一季的流行趨勢(shì)，以免錯(cuò)過(guò)這種當(dāng)季流行的時(shí)尚的色彩。

最后談及營(yíng)銷(xiāo)，TRIXIE內(nèi)部有團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)在寵物用品領(lǐng)域負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。在寵物用品領(lǐng)域上，我們的品牌觀念沒(méi)有寵物食品領(lǐng)域那么強(qiáng)烈。我們主要通過(guò)包裝，讓顧客知道購(gòu)買(mǎi)了什么品牌，在包裝會(huì)呈現(xiàn)不一樣的差異化。另外，我們會(huì)發(fā)布一些促銷(xiāo)的文章，目前除了發(fā)布6000多篇的常規(guī)銷(xiāo)售文章之外，還發(fā)布了400多篇促銷(xiāo)的活動(dòng)內(nèi)容。我們會(huì)向消費(fèi)者提供我們寫(xiě)的這些促銷(xiāo)文案，并且試圖影響PUS上的消費(fèi)者。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）