本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：美妝網(wǎng)

作者：宋金

品牌出海是中國(guó)美妝行業(yè)的大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始深入海外人群，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)人群的特點(diǎn)，因地制宜地推出產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，部分品牌選擇深耕或發(fā)掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，從而挖掘更加細(xì)分的賽道。

為幫助美妝企業(yè)更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)品牌和收益的雙重提升，3月12日，雨果跨境、中國(guó)美妝網(wǎng)聯(lián)合舉辦“亞馬遜美妝個(gè)護(hù)品牌沙龍”，此次沙龍會(huì)特邀亞馬遜全球開(kāi)店官方團(tuán)隊(duì)和億級(jí)大賣蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，分別就平臺(tái)的相關(guān)政策、品類趨勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、精細(xì)化選品、爆品打造、品牌營(yíng)銷等方面進(jìn)行了詳細(xì)介紹，系統(tǒng)性輸出實(shí)戰(zhàn)方法論?！?b>4月份美妝個(gè)護(hù)賣家活動(dòng)已定檔，點(diǎn)擊此處搶先報(bào)名】

最新的招商政策解讀，幫助美妝企業(yè)全方位成長(zhǎng)

現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜全球開(kāi)店區(qū)域拓展經(jīng)理Joy詳細(xì)解讀了亞馬遜最新的招商政策和企業(yè)購(gòu)?fù)娣?。同時(shí)，Joy還分析了跨境電商行業(yè)的整體趨勢(shì)，指出行業(yè)正處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超全球零售市場(chǎng)。她強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物的接受度越來(lái)越高，且賣家普遍認(rèn)為跨境銷售是未來(lái)發(fā)展的新引擎。國(guó)內(nèi)跨境電商熱度持續(xù)升高，出口占比和增速顯著，政府也給予了相關(guān)政策支持，密集利好政策大力推動(dòng)中國(guó)賣家高效出海。

作為海外最大、最成熟穩(wěn)健的跨境電商平臺(tái)，亞馬遜穩(wěn)居海外零售電商TOP1，尤其在北美、歐洲、日本占據(jù)主導(dǎo)地位，且在新興市場(chǎng)如中東、澳大利亞表現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

Joy表示，2023年，在亞馬遜全球各站點(diǎn)銷售額超100萬(wàn)美金的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)25%；銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美金的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)30%；過(guò)去一年，中國(guó)賣家通過(guò)亞馬遜全球售出的商品件數(shù)超過(guò)20%；2020-2023年品牌賣家增速是非品牌賣家增速的6倍，超過(guò)50%受訪亞馬遜賣家表示他們?cè)谖磥?lái)6-12個(gè)月內(nèi)有計(jì)劃拓展到更多的亞馬遜站點(diǎn)。

針對(duì)中國(guó)賣家，亞馬遜已開(kāi)放19個(gè)海外站點(diǎn)，包括北美、歐洲、日本及新興市場(chǎng)，提供To C和To B雙重銷售渠道。北美市場(chǎng)因其成熟的服務(wù)和強(qiáng)消費(fèi)力成為首選，歐洲市場(chǎng)空間巨大且有望超越北美，而日本站因地理位置近和頻繁的促銷活動(dòng)對(duì)中國(guó)賣家尤為有利。新興站點(diǎn)則需深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和物流條件。

此外，她還介紹了新賣家開(kāi)店流程和扶持政策，旨在全方位助力新賣家快速成長(zhǎng)。

如何做好美妝選品與測(cè)品？大賣輸出實(shí)操指南

選品一直以來(lái)都是跨境賣家的核心要素，跨境圈一致認(rèn)同“七分選品，三分運(yùn)營(yíng)”。

與傳統(tǒng)的鋪貨模式不同，精細(xì)化選品更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)潛力，而不是盲目追求數(shù)量。

亞馬遜美妝個(gè)護(hù)億級(jí)賣家Regan總結(jié)了精細(xì)化選品需要考慮到的各項(xiàng)因素，將其喻為“獨(dú)孤九劍法”，每一劍都代表了選品的一個(gè)關(guān)鍵要素：一個(gè)持續(xù)上升的市場(chǎng)、一個(gè)好的對(duì)標(biāo)排名、一個(gè)新品有進(jìn)入機(jī)會(huì)的市場(chǎng)、一個(gè)沒(méi)有被壟斷的市場(chǎng)、一個(gè)沒(méi)有“無(wú)法解決痛點(diǎn)”的市場(chǎng)、一個(gè)利潤(rùn)率高的市場(chǎng)、一個(gè)可以做產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)、紅海里面有藍(lán)海、漏斗測(cè)款法。

Regan建議現(xiàn)場(chǎng)的跨境電商賣家采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，注重單品打磨和差異化，深入挖掘競(jìng)爭(zhēng)較小、熱度高、潛力大的產(chǎn)品，避免直接將國(guó)內(nèi)熱銷產(chǎn)品復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)，而應(yīng)考慮細(xì)分市場(chǎng)和特定人群，以避免高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)，他通過(guò)睫毛這一品類的案例，解析如何在紅海市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)上升趨勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。他還指出，沒(méi)有永遠(yuǎn)的藍(lán)?；蚣t海市場(chǎng)，市場(chǎng)狀態(tài)會(huì)隨著供需關(guān)系的變化而轉(zhuǎn)變，并強(qiáng)調(diào)在選品時(shí)，應(yīng)選擇處于上升階段且供小于求的類目，以搶占市場(chǎng)份額。

Regan從多年經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，指出精細(xì)化選品是一種策略，賣家應(yīng)結(jié)合自身，在眾多產(chǎn)品中優(yōu)中選優(yōu)，找到那些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、熱度高、上升潛力大的產(chǎn)品。通過(guò)不斷篩選，找出最具潛力的產(chǎn)品，為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，他還指出從工廠切入亞馬遜的利弊，認(rèn)為選擇細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品差異化及利用最新的產(chǎn)品趨勢(shì)是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

全球化進(jìn)程加快，美妝品牌突圍出圈的發(fā)力點(diǎn)

隨著全球化進(jìn)程加快，美妝領(lǐng)域的未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的面貌，又有哪些想象空間？

現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜全球開(kāi)店大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理Claire指出，全球美妝和個(gè)人護(hù)理行業(yè)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到7367.9多億美元。細(xì)分市場(chǎng)中，個(gè)護(hù)類規(guī)模最大，而護(hù)膚類雖然規(guī)模次之，但年復(fù)合增長(zhǎng)率較高。美國(guó)和中國(guó)、日本是該行業(yè)的主要消費(fèi)大國(guó)，此外，歐洲的小國(guó)市場(chǎng)集合起來(lái)也構(gòu)成了一個(gè)龐大的綜合體，為品牌提供了多元化的市場(chǎng)選擇。

她介紹，在美容個(gè)護(hù)行業(yè)，目前有四大顯著趨勢(shì)：個(gè)性化和可定制護(hù)膚、皮膚主義和多功能產(chǎn)品興起、綠色可持續(xù)發(fā)展、健康與美容的融合。

基于以上市場(chǎng)特點(diǎn)，聚焦亞馬遜平臺(tái)上的美容個(gè)護(hù)品類，Claire針對(duì)美國(guó)、歐洲、日本市場(chǎng)進(jìn)行分析并提出相關(guān)選品建議。譬如，美國(guó)市場(chǎng)作為全球最大的美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)，建議新賣家入局時(shí)優(yōu)先選擇體量大、增速快的產(chǎn)品，如液體腮紅、護(hù)發(fā)精油和多功能化妝包等，以適應(yīng)戶外使用趨勢(shì)。

在本次分享中，她也講解了亞馬遜的運(yùn)營(yíng)打法，包括流量引入和轉(zhuǎn)化的重要過(guò)程，以及如何通過(guò)前端流量來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，她還介紹了亞馬遜運(yùn)營(yíng)實(shí)操方法，從選品與合規(guī)、廣告與流量?jī)?yōu)化、促銷活動(dòng)、社媒與KOL營(yíng)銷、數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化、品牌勢(shì)能疊加等角度完成站內(nèi)優(yōu)化+站內(nèi)站外協(xié)同策略，形成品牌出海的綜合運(yùn)營(yíng)打法。

活動(dòng)上，Claire拆解了美妝個(gè)護(hù)賣家運(yùn)營(yíng)案例，針對(duì)品牌賣家面臨的選品、品牌力提升、產(chǎn)品本地化、物流成本控制及爆品打造等痛點(diǎn)進(jìn)行深入分析，為參會(huì)人士帶來(lái)了新的啟發(fā)。

保障出?？沙掷m(xù)發(fā)展，合規(guī)至關(guān)重要

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)跨境電商已經(jīng)具備了全球競(jìng)爭(zhēng)力。美妝企業(yè)若想利用好國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，通過(guò)品牌出海塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。

亞馬遜全球開(kāi)店賣家合規(guī)高級(jí)經(jīng)理Yiting指出，在亞馬遜平臺(tái)開(kāi)店和銷售，賣家需要遵守一系列的合規(guī)要求，包括平臺(tái)政策和銷售目的國(guó)的政策。平臺(tái)政策旨在確保公平的營(yíng)商環(huán)境，而銷售目的國(guó)的政策則涉及稅務(wù)、貿(mào)易、產(chǎn)品合規(guī)等方面。特別是在品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略中，合規(guī)應(yīng)從進(jìn)入市場(chǎng)的初期就開(kāi)始考慮。此外，亞馬遜對(duì)賣家的管控措施基于各個(gè)國(guó)家對(duì)平臺(tái)的要求，因此了解并適應(yīng)這些要求對(duì)于成功運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

她強(qiáng)調(diào)了在跨境電商中，銷售化妝品時(shí)確保產(chǎn)品合規(guī)的重要性。首先，產(chǎn)品上線前需要備案登記、不含違禁成分和禁售商品、標(biāo)簽和詳情頁(yè)介紹符合相關(guān)要求、提供運(yùn)輸安全文件以及商品信息文件。

她還介紹了各國(guó)相關(guān)化妝品法規(guī)要求，提醒由于各國(guó)法規(guī)政策不同，避免將化妝品誤歸類為藥品，以及如何在包裝、標(biāo)簽和詳情頁(yè)面上正確描述產(chǎn)品特性。最后，她強(qiáng)調(diào)：“合規(guī)應(yīng)從市場(chǎng)進(jìn)入初期重視，以便于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)?！?/p>

品宣合一，爆品打造方法論來(lái)了

現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜億級(jí)大賣、NotJustAgency創(chuàng)始合伙人Patty Yang聚焦美妝品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)減少?gòu)澛?，明確品牌營(yíng)銷重點(diǎn)，以及全域增長(zhǎng)，打造多維度品牌營(yíng)銷的重要性。

她指出品牌出海和產(chǎn)品出海的根本區(qū)別，相較于產(chǎn)品出海，品牌出海需要更大的投入，打造品牌溢價(jià)。品牌型打法側(cè)重于本地化策略，通過(guò)情感內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，而非僅依賴產(chǎn)品功效，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和認(rèn)同，有效進(jìn)行高溢價(jià)傳播。

同時(shí)，她強(qiáng)調(diào)了站外流量和評(píng)論優(yōu)質(zhì)性對(duì)于渠道增長(zhǎng)的重要性，以及品牌營(yíng)銷全鏈路的核心作用，通過(guò)配合“本地化”產(chǎn)品支點(diǎn)和“品牌化”流量賽點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌和效果的雙重提升，打造多維度品牌營(yíng)銷。

Patty Yang在現(xiàn)場(chǎng)拆解了多個(gè)典型美妝產(chǎn)品案例，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容本地化的重要性，包括精準(zhǔn)捕捉全球市場(chǎng)偏好及融入本地文化與流行趨勢(shì)，來(lái)吸引目標(biāo)用戶群體，通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、明星營(yíng)銷和IP合作等策略，構(gòu)建用戶從節(jié)點(diǎn)到品牌再到產(chǎn)品的認(rèn)知鏈路，從而提高用戶復(fù)購(gòu)率和品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

“在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)做法如產(chǎn)品測(cè)評(píng)已不足以破圈，當(dāng)前趨勢(shì)是與紅人定制化腳本以提升營(yíng)銷效果?！彼硎?，同時(shí)，品牌應(yīng)利用好創(chuàng)意營(yíng)銷獲得用戶反饋，反向指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和選擇，維持長(zhǎng)期價(jià)值，構(gòu)建“品牌全渠道流量”護(hù)城河，深度挖掘品牌營(yíng)銷在品類增長(zhǎng)中的力量。

總結(jié)

在會(huì)后互動(dòng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾踴躍提問(wèn)交流。嘉賓立足全球化視野，針對(duì)企業(yè)遇到的核心難題，進(jìn)行了深入淺出的專業(yè)解析，為在場(chǎng)企業(yè)提供了精準(zhǔn)的市場(chǎng)參考，幫助企業(yè)快速出海。

錯(cuò)過(guò)本次精彩內(nèi)容？別擔(dān)心，4月份美妝個(gè)護(hù)賣家活動(dòng)已定檔，速速報(bào)名！

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）