誰(shuí)能想到，中藥皂也能在海外打爆？創(chuàng)立于2019年的品牌Eastern Botanics，一款“來(lái)自香格里拉的中藥護(hù)發(fā)皂”，竟然悄悄在歐美火了起來(lái)。

創(chuàng)始人Lily，還是位針灸師。成立第三年，品牌估值就飆到1.2億美元，2024年?duì)I收更是達(dá)到了800萬(wàn)美元。在沒(méi)有燒錢(qián)砸廣告、也沒(méi)上大平臺(tái)的情況下，Eastern Botanics靠著一塊“中藥皂”打出漂亮一仗，成為不少跨境賣(mài)家的模范樣本。

那問(wèn)題來(lái)了，憑什么它能在歐美市場(chǎng)火起來(lái)？

相比國(guó)內(nèi)品牌動(dòng)輒“祛濕止癢”“殺菌止痘”的中藥皂宣傳方式，Eastern Botanics聰明地避開(kāi)了專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，把藥理功效，講成了東方故事。

他們?cè)诠倬W(wǎng)的產(chǎn)品頁(yè)里，用的是這樣的文案：

“在香格里拉這片離天堂最近的高原沃土，當(dāng)?shù)夭刈搴图{西族世代使用人參、何首烏等草本植物養(yǎng)護(hù)秀發(fā)，Eastern Botanics傳承這份東方智慧，打造專(zhuān)利草本配方，開(kāi)啟一場(chǎng)自然潔凈的護(hù)發(fā)儀式?！?/p>

比起講成分，更像在講一個(gè)關(guān)于自然、文化、儀式感的故事。這套說(shuō)法，對(duì)歐美白領(lǐng)女性尤其有吸引力。

此外，品牌還創(chuàng)造性地提出“Chinese Herbal Cleansing Ritual”這個(gè)概念，用“東方古老療愈”重新包裝艾草、苦參等傳統(tǒng)成分，讓它們脫離“藥”的范疇，變成了一種自然、純凈的護(hù)膚方式。

再加上產(chǎn)品包裝統(tǒng)一采用極簡(jiǎn)中性設(shè)計(jì)，不追求“國(guó)潮”，反而獲得了更高的接受度——這也是很多出海品牌經(jīng)常踩的坑：總以為海外用戶(hù)愛(ài)“中式元素”，其實(shí)他們更買(mǎi)賬的是簡(jiǎn)潔、自然、有哲思的東方感。

Eastern Botanics幾乎是靠獨(dú)立站打天下的典型案例。建站選的是Shopify，網(wǎng)站設(shè)計(jì)主打“內(nèi)容沉淀”，尤其強(qiáng)調(diào)用戶(hù)評(píng)價(jià)和使用體驗(yàn)。官網(wǎng)上，用戶(hù)五星好評(píng)被放在最顯眼的位置，還有詳細(xì)的“使用指南”和“原料故事”。

在廣告投放策略上，Eastern Botanics也不追流量短期爆發(fā)，而是圍繞用戶(hù)真實(shí)使用感受持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。Instagram以用戶(hù)實(shí)拍為主，小紅書(shū)上則發(fā)布“中藥皂”制作過(guò)程，打造東方美學(xué)質(zhì)感，隨后通過(guò)Google Ads做精準(zhǔn)投放。

這一整套打法，繞開(kāi)了平臺(tái)比價(jià)邏輯，避免了價(jià)格內(nèi)卷。畢竟，客單價(jià)在99-368美元的產(chǎn)品，一旦上了亞馬遜、TEMU，很容易被“性?xún)r(jià)比”對(duì)手干掉。獨(dú)立站反而成為他們講價(jià)值、樹(shù)信任的最佳陣地。

值得注意的是，他們的站點(diǎn)設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化，也都不是走“炫技”路線(xiàn)，而是通過(guò)Hotjar、Google Analytics等工具持續(xù)觀(guān)察用戶(hù)點(diǎn)擊、停留和跳出路徑，不斷做出微調(diào)，重“留人”而非“吸睛”。

Eastern Botanics的爆火，并不是靠流量推起來(lái)的，更像是“做品牌”做出來(lái)的。對(duì)于正在思考出海路線(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)，它至少提供了兩個(gè)清晰的啟示：

一是，找準(zhǔn)“文化稀缺”賽道比卷流量更有效。

看上去小眾的中藥皂，一旦講好故事、改好包裝、過(guò)好檢測(cè)，也能切中海外用戶(hù)對(duì)天然、治愈、東方儀式感的追求。類(lèi)似的，還有中式香薰、艾灸貼、手工刮痧棒等細(xì)分品類(lèi)，都是有潛力的文化出口產(chǎn)品。

二是，把用戶(hù)變“粉絲”，比賺一單更重要。

Eastern Botanics沒(méi)有追求短期爆單，而是在每一個(gè)用戶(hù)身上建立連接。官網(wǎng)的評(píng)論區(qū)、社媒的留言里，品牌都會(huì)認(rèn)真回應(yīng)，甚至幫用戶(hù)分析皮膚狀況、推薦產(chǎn)品。這種用“人”與“人”的關(guān)系來(lái)做電商，才是品牌沉淀的開(kāi)始。

真正能在海外打出一條路的中國(guó)品牌，并不是最會(huì)砸錢(qián)的那個(gè)，而是最會(huì)講故事、最懂用戶(hù)的那個(gè)。畢竟，流量可以花錢(qián)買(mǎi)，但信任是靠一點(diǎn)點(diǎn)積累下來(lái)的。