圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

中國品牌跨境出海的話題總是繞不開“封號潮”。

近期，PayPal不僅封禁了不少獨立站的賣家，甚至于將“怒火”波及到了獨立站建站服務(wù)商身上。據(jù)知情人士透露，自今年三月份開始，國內(nèi)已有兩家較大的獨立站建站服務(wù)商疑似被PayPal“拉黑”，使用這兩個系統(tǒng)建站的獨立站，要么賬號被凍結(jié)，要么無法使用PayPal收款。受此影響，某大賣獨立站當(dāng)月GMV直接減半。

支付爆雷、流量成本上漲、監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，這一切看似是中國賣家DTC品牌出海之路的攔路虎，實則上也是行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的象征。

獨立站的攔路虎

1、廣告漲價、轉(zhuǎn)換降低

過去多年，跨境賣家一直享受著社交媒體帶來的流量紅利，然而自IOS實行用戶隱私保護政策以來，賣家的獲客成本直線飆升，廣告漲價卻見不到成效。

此現(xiàn)象在獨立站賣家身上體現(xiàn)得尤為明顯?！澳壳癋acebook和谷歌的流量越來越貴但效果卻大不如前。Facebook的流量還比谷歌好點，不過今年的表現(xiàn)也不如意，銷售額也因此下降了不少?！笨缇唱毩⒄举u家陳卓說道。指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢也證實道，IOS更新后加強了C端數(shù)據(jù)保護，F(xiàn)acebook等頭部媒體自身的數(shù)據(jù)越來越不準(zhǔn)了，以大媒體為核心營銷渠道的DTC品牌投放精準(zhǔn)度也就降低了。

價格上漲、精準(zhǔn)度降低，獨立站賣家也因此陷入困境。此外，自亞馬遜封號潮后，大量賣家為降低風(fēng)險布局獨立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面導(dǎo)致了賣家獲取到的流量越來越小，另一方面也促使了流量費用的上漲。

獨立站不合規(guī)的亂象也是促使流量費用上漲的一大重要原因。賣家在海外貨不對板、發(fā)空包、仿品等行為，降低了消費者的信任度，使得很多消費者不會在第一時間下單，在購買的過程中會存在多次點擊、廣告多次展示的情況，而賣家的推廣費用也會隨之上漲。

2、監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格

獨立站獲客大多基于消費者從谷歌搜索或點擊社交媒體的推廣鏈接從而跳轉(zhuǎn)至獨立站購買，因此廣告賬戶的重要性不言而喻。但是近年來卻因為合規(guī)問題，Facebook、谷歌等平臺加大了對賬號的管控力度。

據(jù)悉，2021年9月，谷歌推行新政打擊多次違規(guī)的廣告商，廣告商第一次違規(guī)會收到警告，第三次違規(guī)將會直接導(dǎo)致賬戶被封。同年，F(xiàn)acebook也加大了監(jiān)管力度，對不合規(guī)的站群賣家出手——封站群、封廣告賬戶。除了不合規(guī)的行為，部分賣家也會因為不了解Facebook、谷歌等廣告平臺的特性及規(guī)則，而被官方封號處罰。

3、支付爆雷

近期PayPal大規(guī)模封停中國賣家的賬戶、“拉黑”建站服務(wù)商，此間除了違規(guī)賣家被封之外，還有一些合規(guī)經(jīng)營的賣家被誤殺。

據(jù)知情人士透露，PayPal的審核機制很大部分是AI審核，這種審核是基于幾種可能存在問題來綜合評判賣家的犯錯概率，不僅存在少量的誤殺情況，還會在評估犯錯之前將賣家的賬戶關(guān)停。

此外，PayPal政策逐漸收緊，一來是賣家違規(guī)操作所致，二來則是因為PayPal所受到的國內(nèi)外監(jiān)管也越來越嚴(yán)苛。長此以往，有賣家擔(dān)心支付公司可能會給賣家“穿小鞋”，在某些方面可能會被“區(qū)別對待”，中國賣家或?qū)媾R更嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境。

行業(yè)人士分析稱，目前PayPal封號已經(jīng)持續(xù)兩三輪了，可能還會繼續(xù)封下去。

跨境“封號潮”為何頻繁上演？

細(xì)數(shù)近年來跨境圈內(nèi)的大規(guī)模封號行動，幾乎每一次都與合規(guī)有關(guān)。

在獨立站領(lǐng)域，不乏一些優(yōu)質(zhì)的賣家，也有循分守理的普通賣家，還有靠違規(guī)獲利的劣質(zhì)賣家?！斑M場玩家增多，且大多以劣幣為主，產(chǎn)品進一步同質(zhì)化，價格和流量競爭更激烈?！倍稳魰潮硎?。

劣質(zhì)賣家的存在會更大概率導(dǎo)致PayPal大規(guī)模封號這種情況的發(fā)生。而獨立站賣家售賣違禁物品、仿品，發(fā)空包、貨不對板、侵權(quán)等都是在觸碰封號的紅線。

關(guān)于近期的封號事件，雨果跨境第一時間與PayPal官方溝通，對方回應(yīng)稱：“我們有全面的風(fēng)控體系和審慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，來幫助我們不斷打造和維護良好的跨境營商環(huán)境，從而保障買賣雙方使用 PayPal平臺與服務(wù)時的利益。”

多次的封號行動也證實了PayPal不允許賣家傷害消費者的利益。PayPal在《合理使用規(guī)則》中明確禁止了一些相關(guān)違規(guī)行為，而且商家的每次違規(guī)行為，都必須向PayPal支付的2500美元的違約金。PayPal或許也是在賣家此起彼伏的違規(guī)行為后，才會通過封號釋放出積壓已久的“怒火”。

（圖片來源：PayPal官網(wǎng)）

同理，Facebook等平臺加大監(jiān)管力度也是為了凈化平臺的不良風(fēng)氣，從而達(dá)到保護消費者的目的，進而為自己樹立良好的口碑。

Facebook、谷歌等平臺從未停止肅清虛假廣告、打擊違規(guī)賣家，但是違規(guī)行為導(dǎo)致消費者投訴的增加，卻讓他們不得不加大對平臺的監(jiān)管以及封號的懲治力度。

另外，封號除了肅清環(huán)境、維護自身的口碑之外，其實也會受到當(dāng)?shù)匾恍┱畢f(xié)會組織的施壓。

2016年，因中國婚紗在海外的售價較低，侵犯了當(dāng)?shù)仄放粕痰睦?，美國婚紗協(xié)會便聯(lián)合當(dāng)?shù)胤蓹C構(gòu)封停了中國3000多家婚紗獨立站。最終部分婚紗獨立站商家通過和談獲得了解封，卻付出了巨額的資金代價。

違規(guī)以及海外組織的施壓，儼然成為跨境“封號潮”的原因所在。面對跨境電商大環(huán)境的變更，獨立站賣家依然受Facebook、谷歌等流量巨頭的牽制，想要真正獲得“獨立”還很難。

雷區(qū)眾多，如何規(guī)避止損？

獨立站之路道阻且長，畢竟不是每個賣家剛起步時都能做到風(fēng)生水起，而在經(jīng)歷了各類波折后，這一代獨立站賣家或許才能總結(jié)出經(jīng)驗、重視合規(guī)性問題，在跨境圈內(nèi)與其他大賣家形成鼎足而立的局面。

“在不斷發(fā)生這種行業(yè)大事件的時候，大家對這個行業(yè)的重視程度可能就會越來越高。未來無論是在知識產(chǎn)權(quán)、外觀專利還是國外的法律條款等方面，賣家都要重視，這樣才能做長久生意。有做長久生意意識之后，然后再去培養(yǎng)自己的粉絲、再去打造自己的品牌，這樣才可能通過互聯(lián)網(wǎng)做成一個百年企業(yè)?！盇siaBill聯(lián)合創(chuàng)始人馮援如是說。

未來做獨立站，賣家一定要有自主品牌，同時向多元化發(fā)展，F(xiàn)acebook、谷歌、TikTok都要全面開花。大環(huán)境無法改變，作為賣家更要努力去提高自身的競爭力。

獨立站相較亞馬遜而言，沒有那么多條條框框的規(guī)則，在塑造品牌上也會有很好的成效。只不過在大多數(shù)環(huán)節(jié)都需要親自動手操作的情況下，可能還會在某些方面踩雷。

譬如在域名申請、服務(wù)器購買、網(wǎng)站設(shè)計、支付、廣告投放規(guī)則、紅人推廣等方面，賣家都需要謹(jǐn)慎操作。其中，關(guān)于支付及廣告投放仍是賣家關(guān)注的焦點。雖然我們無法直接干預(yù)外部因素對于跨境獨立站行業(yè)的發(fā)展，但是通過自身的合規(guī)以及長遠(yuǎn)部署，在某種程度上依然能夠護航中國制造依托獨立站實現(xiàn)品牌出海。為此，雨果跨境搜集了一些有關(guān)PayPal賬戶問題的解析以及Facebook、谷歌賬戶如何解封的攻略，供賣家參考。如下：

1、PayPal相關(guān)問題

關(guān)于近期PayPal封號的一些相關(guān)問題，我們也咨詢了專業(yè)人士。

新號剛注冊被封，可能是因為個人身份證曾經(jīng)注冊過PayPal，這個賬號有過不良記錄，有被封經(jīng)歷；或者是因為使用相同的IP、手機號、收款銀行等也可能被封；亦或者是某個IP地址申請了很多的PayPal賬號，這樣也會觸發(fā)PayPal的風(fēng)控機制并帶來封號。

賣家需要注意的是，理論上PayPal允許一個企業(yè)注冊多個賬號。比如每個垂直獨立站單獨綁定一個賬號是合理的，以免多個店鋪使用同個PayPal賬號，當(dāng)某個店鋪出了問題，影響到其他店鋪的正常收款。但是也要注意，如果賬號很多，但是沒有合規(guī)經(jīng)營，萬一謀個店鋪PayPal賬號出了問題，會關(guān)聯(lián)到其他的賬號的安全收款。

2、Facebook廣告賬戶解封攻略

如果是廣告賬戶被停用，賣家可以訪問帳戶內(nèi)容品質(zhì)了解詳細(xì)信息，并申請復(fù)審，按照屏幕上提示的步驟提交復(fù)審申請。需要注意的是，申請人必須是想要申訴的廣告帳戶的管理員，賣家也可以直接聯(lián)系Facebook客服CC進行提交申訴。

如果是個人賬號被封，賣家可通過：

https://www.facebook.com/help/contact/260749603972907

填寫表單提交申訴。賣家需要注意的是，在給個人賬戶申訴時，要以真人出鏡并且手持身份證，日期要填寫申訴當(dāng)天的日期。另外，申訴態(tài)度一定要誠懇，在郵件中要表明賬號的確是自己在運營，沒有進行違規(guī)操作，而且還要表明此賬號的重要性，告訴審核人員賬號中有非常多的合作伙伴等重要信息。

如果是個人號被投放限制了，賣家可以查看 Account Quality，然后點擊右側(cè)的Request Review進行申訴【點擊人工服務(wù)】。

3、谷歌GMC解封攻略

GMC賬號被封后，解封時申訴信的撰寫尤為重要，賣家謹(jǐn)記申訴時一定要填寫真實資料。以下是要在申訴信中體現(xiàn)的幾個要點：

（1）公司情況：概述公司基本信息，公司營業(yè)執(zhí)照照片&注冊登記、關(guān)聯(lián)公司說明（如有請說明）、公司&辦公室照片（帶有公司名稱或logo的照片）、商標(biāo)、產(chǎn)品專利；

（2）銷售情況：此部分賣家要將自己在國外的銷售情況加以說明。如賣家在亞馬遜上銷售，則需要展示Amazon店鋪 Business Address和GMC后臺地址截圖，證明是同一個店鋪。此外還需展示Amazon產(chǎn)品Listing頁面截圖和鏈接；

（3）倉庫情況：賣家需提供自己合作的倉儲公司信息或是在哪些國家或地區(qū)有倉庫，并附上2-3張相關(guān)圖片；

（4）工廠情況：賣家需提供自己合作工廠的地址，并附上2-3張相關(guān)圖片；

（5）如何整改：賣家需在此部分簡述賬戶被封以后做了哪些修改，選擇最重要的幾條修改列舉說明。

上述材料準(zhǔn)備就緒后，賣家即可發(fā)送申訴信至GMC政策審核團隊，靜待審核結(jié)果。

以上僅僅是一些基礎(chǔ)性的解決方案。中國獨立站賣家能否真正做到“獨立自主”，應(yīng)該將“營銷思維”往“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)換，更應(yīng)該明白“流量紅利”漸失是不爭的事實，而要立足全球市場，更需提升“服務(wù)”內(nèi)功。

在雨果跨境日常與賣家的溝通中發(fā)現(xiàn)，ROI是獨立站運營非?？粗氐囊粋€指標(biāo)，甚至凌駕于“復(fù)購率”和“自然流量”等長期指標(biāo)。但做品牌，特別是跨境品牌出海，一定是一個漫長的過程，這其中需要投入大量短期無法看到實際效益，也就是ROI數(shù)據(jù)并不優(yōu)越的運營手段，但歷史告訴我們，很多享譽世界的DTC品牌正是靠著點滴的投入才迸發(fā)出持久的生命力，并俘獲大量用戶心智，最終實現(xiàn)營銷獲客成本大幅下降的拐點。但正如段若暢提到的，跨境賣家在享受過去幾年流量紅利，獲取不俗ROI后，意圖越過品牌建設(shè)和產(chǎn)品打磨階段，將百年品牌的后期“結(jié)果”作為成長期階段的評估指標(biāo)，這顯然是本末倒置的。

他表示：“當(dāng)整個行業(yè)的獲客成本同步上升，難以再創(chuàng)造出差異化的廣告投放效率時，更加精細(xì)化的內(nèi)容運營、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略才會成為行業(yè)的主題，中國才有機會創(chuàng)造出更多真正的好產(chǎn)品，我們距離‘品牌崛起’的時代使命也就更近了一步。”

相信，當(dāng)中國企業(yè)家們堅守“長期主義”，真正理解品牌的內(nèi)涵，明確出海的本質(zhì)不是簡單的渠道布局，尊重海外市場秩序，那么中國品牌出海也就不再是一件難事。

（來源：楊旭峰）

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