做品牌最難的事不是你做什么，而是你不做什么。

隨著半托管、全托管等新興商業(yè)模式的興起，眾多中國(guó)企業(yè)得以便捷地拓展海外市場(chǎng)。在此過程中，部分跨境電商賣家傾向于先追求規(guī)模擴(kuò)張，將銷售視為比品牌建設(shè)更為緊迫的任務(wù)。相反，也有一批中國(guó)賣家自踏入國(guó)際市場(chǎng)之初，就將品牌化確立為業(yè)務(wù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。【面對(duì)復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)，品牌出海如何實(shí)現(xiàn)“加速跑”？3月13日，2025亞馬遜（深圳）賣家千人峰會(huì)，資深大賣剖析爆品到品牌的深度邏輯，點(diǎn)擊此處報(bào)名】

TOTWOO就是圍繞品牌起家的典型代表，近期，谷歌合作伙伴電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉步馳Eli Liu和TOTWOO CEO王潔明進(jìn)行了一場(chǎng)1V1對(duì)話。在對(duì)話中，他們就品牌成長(zhǎng)故事、獨(dú)立站新機(jī)遇、品牌全球化經(jīng)驗(yàn)、谷歌賦能中國(guó)品牌出海等話題展開了深度探討。

以下為對(duì)話實(shí)錄（有刪減）：

劉步馳：TOTWOO在海外市場(chǎng)的布局情況怎么樣？

王潔明：TOTWOO于2015年在意大利米蘭正式發(fā)布上線，現(xiàn)在已經(jīng)有10個(gè)年頭，但是真正進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)銷售，是從4年前開始的。

作為一個(gè)智能珠寶首飾品牌，TOTWOO把智能可穿戴的技術(shù)與珠寶首飾結(jié)合在一起，兩個(gè)相愛的人無論相距多遠(yuǎn)，觸摸一個(gè)首飾，另一個(gè)首飾就會(huì)閃光振動(dòng)，讓首飾的情緒價(jià)值有了全新的體驗(yàn)。

智能首飾最初很難實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，很多跨國(guó)公司都失敗了。更別說拿到市場(chǎng)上賣，所以在TOTWOO創(chuàng)立之初，也并不是一帆風(fēng)順的。2020年，TOTWOO真正實(shí)現(xiàn)全球首款智能首飾的量產(chǎn)，2021年，TOTWOO搭建獨(dú)立站（是因?yàn)槟菚r(shí)去做亞馬遜連搜索關(guān)鍵詞都沒有），一年之后才做亞馬遜，之后TOTWOO又從TikTok Shop開始進(jìn)行全渠道布局，目前基本上實(shí)現(xiàn)了品牌創(chuàng)立之初的愿景。

從類目上看，TOTWOO相當(dāng)于創(chuàng)建了一個(gè)全新的品類。在情侶首飾的類目里，尤其是情侶手鏈上，TOTWOO不管是在歐美還是中東大部分國(guó)家，都是TOP1的角色，當(dāng)然我們也有很多規(guī)劃，這只是我們的第一條產(chǎn)品線。

劉步馳：TOTWOO也是谷歌和Shopify在DTC領(lǐng)域共同聯(lián)合打造的第一個(gè)成功案例，同時(shí)是情緒價(jià)值產(chǎn)品的一個(gè)代表。谷歌會(huì)針對(duì)特定品類做產(chǎn)品銷量排名，很驕傲看到來自中國(guó)的TOTWOO團(tuán)隊(duì)，能在智能珠寶首飾類目上高居榜首。

王潔明：回想最初做跨境電商，在北京很難招募到投放的人手，2021年偶然看到谷歌的一個(gè)廣告，類似于出?？梢院凸雀杪?lián)系。當(dāng)時(shí)TOTWOO作為一個(gè)剛起步的公司，沒想到很快和谷歌取得聯(lián)系、一路被輔導(dǎo)，我自己也成了公司第一個(gè)谷歌投手，一路走到現(xiàn)在也很感慨。4年過去了，想了解一下，現(xiàn)在谷歌對(duì)新入場(chǎng)的品牌賣家，有什么服務(wù)和政策？

劉步馳：做獨(dú)立站尤其是做DTC品牌化的獨(dú)立站，仍然有很多門檻，包括建站、招聘、資源、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)分析、用戶分析等，也是因?yàn)檫@些難點(diǎn)，2024年，谷歌在中國(guó)第一次重磅發(fā)布了以重點(diǎn)城市為導(dǎo)向的深度市場(chǎng)培育計(jì)劃，目標(biāo)就是幫助類似TOTWOO這樣志在出海的新賣家，幫助他們走完品牌出海的道路。

該計(jì)劃主要有三大核心：

第1， 打破認(rèn)知難的問題，谷歌將聯(lián)合行業(yè)專家和谷歌內(nèi)部專家，共同打造一系列課題，幫助分析海外市場(chǎng)、了解如何布局以及理解谷歌品牌營(yíng)銷建設(shè)的方法論。

第2， 做獨(dú)立站往往需要很多全鏈路的服務(wù)商資源，那么應(yīng)該怎么選？我們有一個(gè)項(xiàng)目叫谷歌跨境電商加速器，在項(xiàng)目里我們打造了谷歌跨境電商加速計(jì)劃的生態(tài)合作伙伴體系。大家可以在這個(gè)體系里找到最合適的合伙伙伴，無憂起步。

第3， 打破招募難的問題，我們專門打造了一個(gè)半托管加速計(jì)劃，涵蓋了選品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷等，在加入計(jì)劃的前半年時(shí)間里，大家可以一邊上課，一邊和谷歌團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選的合作伙伴共同操盤，完成從0—1的起步。

另外，在過去兩年里，谷歌的產(chǎn)品發(fā)生了翻天覆地的變化，最主要的就是AI工具，可以幫助大家更高效獲取新客戶，更準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化老客戶，有效傳達(dá)品牌信息。

現(xiàn)在行業(yè)里都在關(guān)注品牌出海，在此之前，大多跨境電商賣家會(huì)先考慮把規(guī)模做大再去布局品牌，但是其實(shí)TOTWOO在成立之初就把品牌化作為業(yè)務(wù)核心，當(dāng)時(shí)是怎么考慮的？

王潔明：這和我的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。我最早在新華社國(guó)際部工作，大家每天討論的就是中美關(guān)系、中東局勢(shì)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在我被外派到瑞典做記者。瑞典是一個(gè)只有900萬(wàn)人口的國(guó)家，但是擁有全世界人均最多的跨國(guó)公司，所以我會(huì)覺得全球化企業(yè)很常見。之后我離開新華社創(chuàng)業(yè)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也幫企業(yè)做數(shù)字化品牌營(yíng)銷。這些經(jīng)歷讓我在思想上覺得做一個(gè)“品牌”且是一個(gè)“全球化品牌”，都是身邊人的事。

在2014年、2015年，運(yùn)動(dòng)手環(huán)之類的可穿戴設(shè)備成為一波風(fēng)口。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為，手環(huán)是一個(gè)過渡性的產(chǎn)品，而且身邊很多女生說手環(huán)有點(diǎn)難看，我在想，如果身上一定要有可穿戴的產(chǎn)品最好是我們習(xí)慣穿戴的東西，比如珠寶首飾或是手表，但是做一個(gè)新的手表品牌挑戰(zhàn)挺大的，因?yàn)橛脩魧?duì)既有品牌的認(rèn)知習(xí)慣不容易改變。與此同時(shí)我發(fā)現(xiàn)在珠寶首飾里加入智能科技，幾乎沒有人做，而且首飾市場(chǎng)巨大但單一品牌的滲透率依然不高。機(jī)會(huì)更多。

我把整個(gè)珠寶首飾市場(chǎng)做了盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買珠寶首飾一般有三種動(dòng)機(jī)，第一，價(jià)值，第二，時(shí)尚好看，第三，情感需求。結(jié)合之前的種種思考，我就想到把智能科技加入到珠寶首飾里，產(chǎn)生情緒價(jià)值上的交互體驗(yàn)，讓整個(gè)首飾品類的情感需求的體驗(yàn)得到全新的提升。在決策之后就做成了現(xiàn)在的智能珠寶形態(tài)。

劉步馳：做品牌是一件難而正確的事，也會(huì)面臨很多困難和挑戰(zhàn)，作為公司老板，是如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跨越挑戰(zhàn)的？

王潔明：做品牌最難的事不是做什么，而是不做什么。

這些年我也會(huì)羨慕一些做跨境電商鋪貨模式的朋友，能在短時(shí)間里賣出很多貨賺很多錢，但是我也會(huì)提醒自己品牌才是長(zhǎng)久之道。因?yàn)橹白鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，大家都說要focus，就是把所有時(shí)間用來做一件事，如果做很多事情，失敗幾率會(huì)更高。

做品牌的人多少也有些執(zhí)念，我在早期遇到最大的困難在于教育市場(chǎng)，以及論證產(chǎn)品需求是否是一個(gè)真實(shí)的需求。畢竟當(dāng)時(shí)做情感連接的智能珠寶首飾是全世界第一個(gè)，當(dāng)沒有人驗(yàn)證過這個(gè)事情對(duì)不對(duì)時(shí)，多少偶爾也會(huì)質(zhì)疑自己走的路到底對(duì)不對(duì)。

而且當(dāng)初量產(chǎn)億級(jí)的智能穿戴代工廠也沒法幫我們成品做出來，我才發(fā)現(xiàn)原來智能首飾這么難做，不良率高的驚人，成本也高的驚人。所以后來我決定自建供應(yīng)鏈做智能珠寶首飾。

這個(gè)過程中一次次堅(jiān)持下來，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在評(píng)論和郵件里反饋他們有多喜歡這類產(chǎn)品。TOTWOO的女性用戶多于男性用戶，手鏈除了用于情侶之間，還有親人之間的鏈接，愛的力量穿越了年齡性別和國(guó)家，市場(chǎng)實(shí)在太大了。我不想辜負(fù)那么多消費(fèi)者，就一直在堅(jiān)持迭代。還好現(xiàn)在TOTWOO不僅在全球率先實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，而且每年都在實(shí)現(xiàn)讓人滿意的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

劉步馳：作為行業(yè)的先行者，有沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和建議要分享？

王潔明：TOTWOO從獨(dú)立站做起，之后做亞馬遜和多平臺(tái)，對(duì)比很多同樣材質(zhì)的首飾品牌，TOTWOO貴很多。在做多平臺(tái)的過程中，我認(rèn)為有兩點(diǎn)很重要：

第一，DTC還是要以獨(dú)立站為核心，但面臨流量越來越貴的趨勢(shì)，要有全渠道的流量思維。比如在TikTok的傳播上，我不會(huì)只看TikTok Shop的收成，還要看獨(dú)立站、亞馬遜的收益怎么樣，看谷歌的搜索怎么樣。在Instagram和在YouTube上也是這樣。我覺得要從全渠道的視角看待流量獲取，以及用更長(zhǎng)的時(shí)間來看整體的轉(zhuǎn)化。

第二， 從流量運(yùn)營(yíng)角度來看，要注重內(nèi)容。TOTWOO把內(nèi)容營(yíng)銷放置在所有營(yíng)銷之上，可能與我做內(nèi)容出身有關(guān)系。打造內(nèi)容時(shí)要注意，首先，要有賬號(hào)矩陣，也要有KOL的內(nèi)容?？诒畠?nèi)容和品牌自傳播內(nèi)容要結(jié)合，可以把效果好、數(shù)據(jù)好的KOL內(nèi)容和自傳播內(nèi)容拿出來，再通過廣告重新投放，同時(shí)做好AB測(cè)試，因?yàn)橛械膹V告適合轉(zhuǎn)化，有的適合投放到上層流量。

我最近在嘗試谷歌的YouTube合作伙伴計(jì)劃，也想了解一下，YouTube可以從哪些方面幫助品牌出海？

劉步馳：YouTube有25億活躍用戶，但是YouTube究竟是什么？大家可以這樣理解，YouTube就是小紅書，本質(zhì)上扮演三個(gè)核心角色。

第一， 可以利用YouTube觸達(dá)更多的目標(biāo)客群。海外的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)使用YouTube搜索，不管是測(cè)評(píng)還是提問，大家都在用搜索的方式在YouTube上尋找答案。

第二， 做品牌的本質(zhì)是展現(xiàn)差異化，傳達(dá)品牌價(jià)值，建立可依賴度。無論想展現(xiàn)品牌故事還是產(chǎn)品特性，都可以在YouTube上用短視頻、直播、長(zhǎng)視頻等方式進(jìn)行分享，做品牌背書，建立一個(gè)品牌陣地。

第三， YouTube上的紅人也可以幫助品牌做背書，提高品牌知名度。2024年，YouTube正式推出小店功能，用戶可以直接在YouTube內(nèi)部完成種草、拔草的銷售轉(zhuǎn)化過程。

王潔明：還有其他計(jì)劃或者建議嗎？

劉步馳：沒有做獨(dú)立站的賣家，可以了解一下谷歌跨境電商加速計(jì)劃，利用谷歌的一站式支持體系，加速成長(zhǎng)。已經(jīng)布局獨(dú)立站的賣家，可以聯(lián)系谷歌客戶經(jīng)理，了解如何開通YouTube小店，在未來使用AI工具進(jìn)行一系列的廣告整合，幫助銷售增長(zhǎng)，完成品牌的破圈。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：跨境名人堂）