第二個(gè)關(guān)鍵詞，“理想主義者”。盡管我廣泛的、多元的接受中西方的各種思想，但底層操作系統(tǒng)，還是儒家思想。那種“修身齊家治國平天下，為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”。這些豪言壯語很上頭，也很讓人激情滿懷。所以，我給自己定了一個(gè)使命，讓中國品牌走向世界。而不僅僅是讓自己品牌走向世界，這個(gè)使命，我會(huì)一直努力下去的。

第三個(gè)關(guān)鍵詞，“打不死的小強(qiáng)”。剛才提到自己是跨境電商的敢死隊(duì)、排頭兵，這真不是吹的。我開過一個(gè)玩笑，我衣服一脫全身都是彈孔?？缇畴娚虖臉I(yè)20年來，經(jīng)歷過無數(shù)次的明槍暗箭。為什么這樣呢？因?yàn)?，我們這種跨境解決消費(fèi)者需求的商業(yè)模式，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展后，世界扁平化以后，前所未有的商業(yè)模式，對各國的海關(guān)、商檢、稅務(wù)、專利都是新事物。在有的國家和地區(qū)、某些年份里，既沒法律條文界定這種跨境電商是違法的，也沒有法律規(guī)定是合法的。所以，非常混亂，這就靠自己去闖，去試。用肉身排雷一樣。

今天還活著，已經(jīng)很幸運(yùn)了。

雨果跨境名人堂：擔(dān)任過7年美術(shù)老師，也從事過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)，這些經(jīng)歷對你后來創(chuàng)業(yè)跨境電商有哪些影響？

廖新輝：有非常大的影響。

首先，是因?yàn)榫W(wǎng)頁設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)和美術(shù)老師這三個(gè)能力讓我能在一流的學(xué)校里能勝任一份工作，我嘗到了多元跨界的甜頭。然后自己繼續(xù)在另外的維度探索，比如服務(wù)器運(yùn)維、開源論壇、開源商城的系統(tǒng)搭建等，這些都是我可以低成本從事電商創(chuàng)業(yè)的必要能力要素，基本上一個(gè)人全搞定。

其次，我學(xué)會(huì)復(fù)用。干一件事，一定要復(fù)用成本、復(fù)用資源。比如，我的美術(shù)方面的能力，也可以叫素養(yǎng)，可以讓我在素描、水彩、國畫、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、Flash動(dòng)畫等多個(gè)領(lǐng)域穿行，沒有障礙。 后來，我?guī)缀醺扇魏问?，都?huì)想辦法一舉兩得，一舉多得。有時(shí)人們叫重復(fù)利用、也叫成本分?jǐn)偂Ｉ钪幸埠艹Ｒ?，比如拼車、共享、合租等?/span>

雨果跨境名人堂：最近創(chuàng)始人IP這個(gè)話題特別火，您也有一個(gè)叫“廖非農(nóng)雜談”的視頻號。您是怎么看待個(gè)人IP對企業(yè)、以及對品牌的影響？

廖新輝：周鴻祎最近的一期節(jié)目專門提了你這一樣的話題。雷軍如果沒有3000萬粉絲，馬斯克如果沒有2億粉絲，他們都不會(huì)這么順利。相反，鐘睒睒沒有自己的IP，被按在地上摩擦。我非常認(rèn)同的創(chuàng)始人IP是極為珍貴的資源，是企業(yè)宣傳、品牌代言最好的方式。不過，我現(xiàn)在還在繼續(xù)維護(hù)《廖非農(nóng)雜談》的節(jié)目，我在賣自己在跨境電商行業(yè)的認(rèn)知、賣自己的使命、賣自己的理想。 通俗點(diǎn)說，就是建立自己的影響力，吸引更多志同道合的人加盟，找到更多上下游的合作伙伴，一起來完成“讓中國品牌走向世界”的使命。

雨果跨境名人堂：介不介意外界一直將您與通拓“捆綁”一起？

廖新輝：已經(jīng)無所謂了。如果非要說我跟通拓還有關(guān)系的話，那就是，我在通拓的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以作為行業(yè)的反面教材來講課。我那些踩坑的經(jīng)歷，愚蠢的決策，可以成為前車之鑒，只要愿意虛心來請教的，我都會(huì)愿意分享的。

02

行業(yè)洞察：封號潮、半托管、本土化

雨果跨境名人堂：在2021年封號潮當(dāng)時(shí)，一些在行業(yè)遭遇重大動(dòng)蕩的跨境企業(yè)最近兩年因?yàn)橐恍┺D(zhuǎn)型又走向新高峰，您是怎么看待這兩年跨境電商行業(yè)以及企業(yè)自身的變化？

廖新輝：正好驗(yàn)證了一句話“塞翁失馬焉知非?！?。那一次的封號事件，是跨境電商行業(yè)巨大的利好，幫助所有從業(yè)者進(jìn)行了一次嚴(yán)肅的，血與火的教育，那就是投機(jī)取巧只能是曇花一現(xiàn)，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品才是王道。所謂“結(jié)硬寨打呆仗”才有未來。所以，從那一次事件后，許多潛心做產(chǎn)品力的Amazon賣家脫穎而出了，行業(yè)風(fēng)氣凈化了許多。

當(dāng)然，也有誤殺的，不分青紅皂白的，但從全局看，這難道不是一次好事嗎？

雨果跨境名人堂：這兩年TEMU在海外爆火。您是怎么看這個(gè)平臺(tái)？

廖新輝：TEMU不是傳統(tǒng)意義的貨架電商，而是推薦電商。區(qū)別在于貨架電商是人找貨，重搜索，推薦電商是貨找人，重算法。TEMU平臺(tái)把貨和人的標(biāo)簽做了極致的窮舉，然后推給你最有可能心動(dòng)的東西。

關(guān)鍵是，TEMU的全托管、半托管模式很猛，直接繞開了貿(mào)易商、中間商，扁平化到了極致，少了一層角色，這會(huì)有一波結(jié)構(gòu)性的紅利，后面如果能利用這么好的開局，完善其他商業(yè)要素，持續(xù)加大投入，那就更牛了。

雨果跨境名人堂：這兩年半托管模式盛行，TEMU、TikTok Shop、SHEIN等新興渠道繼續(xù)加碼發(fā)力，大量賣家投入新興渠道。您是如何評價(jià)全托管、半托管這些模式？

廖新輝：全托管、半托管就是TEMU搞出來的新概念，其實(shí)就是平臺(tái)親自下場了。這個(gè)讓一些渠道型賣家（也就是貿(mào)易型賣家）的生存空間變小了。

打個(gè)比方，原來大哥帶著小弟們玩，現(xiàn)在大哥不管小弟了，自己玩了。因?yàn)樯倭艘粚樱颖馄交?，平臺(tái)會(huì)有一波紅利。一些沒有效率，沒有競爭力的會(huì)被淘汰。

不過，我覺得從長期看，層級化和扁平化的模式都會(huì)存在的，畢竟有些中間商能整合一些資源，發(fā)揮其橋梁的價(jià)值，各有都自己的生存空間。

雨果跨境名人堂：這幾年比較明顯的看到，不少跨境企業(yè)在海外當(dāng)?shù)厥袌鲎霰就粱举|(zhì)上的考慮會(huì)是什么？

廖新輝：零售的本質(zhì)是三個(gè)要素：成本、效率、用戶體驗(yàn)。 本土化后，效率和用戶體驗(yàn)都提高了。這是符合多方利益的，比如電商平臺(tái)、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)貒?dāng)?shù)厣舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈都得益。但，對跨境企業(yè)而言，表面看，成本是提高了，周轉(zhuǎn)率下降了。但如果因?yàn)樾屎陀脩趔w驗(yàn)提升能擴(kuò)大規(guī)模后，邊際成本會(huì)下降的很快。所以，大家都在博這個(gè)“隱含假設(shè)”，也就是大前提，那就是本土化后，能起量，有規(guī)模優(yōu)勢。不過，本土化是能起量的必要條件之一，但并不是充分條件。

雨果跨境名人堂：過去單純的本地化可能只是想放一個(gè)海外倉，滿足物流效率，但在當(dāng)下環(huán)境又有什么考量？有沒有規(guī)避一些政策風(fēng)險(xiǎn)的考慮因素？

廖新輝：單純的本地倉，只是本地業(yè)務(wù)的一個(gè)本。還有一個(gè)本就是本地公司。有的國家還要求本地法人。這么做，我們其實(shí)是被動(dòng)的，因?yàn)楫?dāng)?shù)貒蚱脚_(tái)要求用市場來做交換的，否則就會(huì)被禁止準(zhǔn)入。其實(shí)，我們國家當(dāng)年搞改革開放的時(shí)候，也用過這一招，那就是用市場換技術(shù)。比如可以允許汽車賣到中國，但必須要跟中國合資，在中國設(shè)廠，招聘中國技術(shù)工人。

雨果跨境名人堂：國家一直在提倡跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶，這種雙向賦能的生態(tài)躍遷呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)?

廖新輝：這是非常英明的做法。把跨境電商的渠道能力和產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品能力結(jié)合，就已經(jīng)大大提高了品牌出海的成功率。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合應(yīng)該是未來的主要方式?？梢愿劢?，可以更專業(yè)，可以在產(chǎn)品端深度研發(fā)，提升產(chǎn)品力。如果還能在品牌營銷要素上能突破，那幾乎就能成功了。這對那些垂直細(xì)分賽道All in 的賣家是巨大利好，更多的安克會(huì)脫穎而出。

03

未來危機(jī)并存，“出海要有羅盤”

雨果跨境名人堂：復(fù)盤2024年三個(gè)核心關(guān)鍵詞，觀察到行業(yè)有哪些明顯的變化？

廖新輝：第一個(gè)關(guān)鍵詞，“百花齊放”，我見到了各種電商模式的爆發(fā)。推薦電商、社交電商、2P、3P、托管、半托管，真是眼花繚亂。出海的行業(yè)也不僅僅是電商，還有軟件、影視、游戲、餐飲等等，甚至本地工廠、本地研發(fā)、重度投入，真有中國企業(yè)出海元年的感覺。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，“無可奈何”，如果沖在前面的是主動(dòng)出海的，那么，后面以及正蠢蠢欲動(dòng)出海的企業(yè)，更多是被動(dòng)的，因?yàn)闆]有選擇，壓力巨大。畢竟國內(nèi)市場消費(fèi)乏力，不得不產(chǎn)能外溢。

第三個(gè)關(guān)鍵詞，“瞬息萬變”，規(guī)則變化太快了。海關(guān)、稅務(wù)、平臺(tái)，連流氓律師的玩法都升級了，我時(shí)刻都有危機(jī)感，生怕自己又漏了某個(gè)新規(guī)則，新玩法。

雨果跨境名人堂：有20年的行業(yè)沉淀，同時(shí)也更擅長數(shù)字化管理。據(jù)您預(yù)判，未來還將有哪些新的商業(yè)模式出現(xiàn)？

廖新輝：我也不知道會(huì)有哪些新的商業(yè)模式，非要提幾個(gè)，在國內(nèi)大家也都見過了，只是跨境電商行業(yè)里應(yīng)該會(huì)復(fù)制這些模式。比如：

第一種，營銷、渠道、產(chǎn)品分離。就是懂內(nèi)容的人（或者叫懂廣告的人）做流量，懂渠道的做店鋪運(yùn)營，懂產(chǎn)品的做供應(yīng)鏈履約?；蛘叻殖蓛啥?，前段做流量，后端做供應(yīng)鏈，總之，平臺(tái)數(shù)據(jù)清晰，能精準(zhǔn)的切分各自的責(zé)權(quán)利。

由于引流的那些人，極為專業(yè)和復(fù)雜，還能派生專門的“經(jīng)紀(jì)人”，也就是MCN機(jī)構(gòu)，其實(shí)就是流量代理，當(dāng)然還有廣告代理等。 這個(gè)在Tiktok 上已經(jīng)開始大行其道了，將會(huì)是TikTok區(qū)別別的平臺(tái)殺手锏級別的競爭武器。

第二種，產(chǎn)品、渠道、營銷三合一。

有實(shí)力的品牌，會(huì)進(jìn)行閉環(huán)整合。自己深度研發(fā)產(chǎn)品，長周期的重投入，把產(chǎn)品做的超級牛；

自己掌控銷售渠道，比如官網(wǎng)，當(dāng)然，電商平臺(tái)的旗艦店也算半個(gè)；自己在社交平臺(tái)打造品牌IP，或者創(chuàng)始人IP，制造話題，生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造流量。這個(gè)方面，最牛的就是特斯拉、小米。這也就是我一直提到的3.0模式，這是目前的最高形態(tài)，極高的競爭門檻，讓對手望而生畏。

當(dāng)然，還有一些商業(yè)模式，會(huì)出現(xiàn)在服務(wù)商維度。在中國品牌全球化的大潮下，會(huì)有一波服務(wù)商的紅利，那么多淘金的，單獨(dú)賣鏟子，賣水的，就太簡單了。但如果能提供一站式服務(wù)，生態(tài)級服務(wù)的，品效合一服務(wù)的，也就是按效果付費(fèi)的服務(wù)平臺(tái)就有機(jī)會(huì)，如果還能把政府補(bǔ)貼，多渠道分銷整合進(jìn)來的話，就更有意思了。

雨果跨境名人堂：您覺得未來跨境電商行業(yè)還會(huì)有哪些新的趨勢在發(fā)生？

廖新輝：第一，跨境電商比國內(nèi)電商復(fù)雜，環(huán)節(jié)多，鏈條長，不確定性因素多。所以，其中的流量、平臺(tái)、渠道、產(chǎn)品、資金各要素可以解耦的更徹底，然后彼此間高效協(xié)作。有的要素，還會(huì)有中介角色，比如流量代理MCN機(jī)構(gòu)，平臺(tái)入駐的招商代理等。在熊彼特的理論里叫"舊要素、新組合"，這是創(chuàng)新的一種常見的方式。

第二，供應(yīng)鏈前置。之前，跨境電商的供應(yīng)商能國內(nèi)能做到柔性供應(yīng)鏈，已經(jīng)很先進(jìn)了。但現(xiàn)在，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，需要在海外，也就是當(dāng)?shù)貒鋈嵝怨?yīng)鏈才行。傳統(tǒng)術(shù)語叫"供應(yīng)鏈下沉"，下沉到離消費(fèi)者最近的地方。這個(gè)是趨勢，誰最先應(yīng)變，誰就能抓到這一波紅利。

第三，從結(jié)果層面看，那就是朝本地化，合規(guī)化方向發(fā)展。

本地化才能讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，平臺(tái)有更好的競爭力，也讓本地國對這樣的電商賣家不抵觸，畢竟盤活了本地經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了就業(yè)。而且品質(zhì)保障、售后服務(wù)、財(cái)稅合規(guī)等問題，也都得到了解決。

雨果跨境名人堂：最后，您是如何規(guī)劃布局2025年，以及給予同行賣家有哪些寄語？

廖新輝：我還在籌劃中，希望能設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的商業(yè)模式，能平衡各種矛盾的要素。

比如，自營和代運(yùn)營是否可以兼顧？渠道和產(chǎn)品是否可以并舉？購銷和分銷是否可以復(fù)用？

當(dāng)然，重點(diǎn)還是做電商渠道建設(shè)，搭建好通往全球C端消費(fèi)者的終端管道。讓更多的品牌可以通過這個(gè)管道銷往全世界。

未來機(jī)與危并存。建議賣家還是要理性，冷靜。就如開車要導(dǎo)航一樣，出海要有羅盤。自己有什么能力要素，缺什么能力要素？用什么模式、如何復(fù)用成本，如何減少邊際成本，能支撐多久的回報(bào)周期？甚至包括撤退路線，都要多做一些功課啊，磨刀不誤砍柴工。

【后記】

他是跨境電商領(lǐng)域的先行者，

更是一直在場的見證者。

與廖總的這場對話，定格在2024年的冬天。

時(shí)隔半年回看，那些洞見已然被市場印證，

但令人略感遺憾的是，就在采訪結(jié)束后，

廖老師又完成了新一輪認(rèn)知升級未收錄進(jìn)對話——

“所謂新模式即‘三個(gè)三’：

自營，聯(lián)營，代運(yùn)營，三營合一；

產(chǎn)品，渠道，泛營銷，三位一體；

官網(wǎng)，官媒，官旗店，三管齊下。”

跨境電商的故事未完待續(xù)……

時(shí)代奔涌向前，思考永不停歇。

期待與廖老師展開新一輪對話，

共同捕捉跨境電商最新的時(shí)代脈搏。

這場關(guān)于未來的思想盛宴，

我們，后會(huì)有期！

（來源：跨境名人堂）

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