編者按：美國貿易政策，攪亂全球貿易格局。但廣闊的全球市場并非只有美國這一塊“蛋糕”。為助力更多中國企業(yè)積極應對挑戰(zhàn)、開拓新局，雨果跨境希望帶領廣大賣家探索全球多元市場機遇。

此次，我們特別推出《看世界》欄目，聚焦全球17大跨境電商市場，深度挖掘新興市場的潛在契機，為企業(yè)提供兼具前瞻性與實操性的布局思路與增長路徑。

日本電商市場正在被越來越多的中國賣家注意到，從2023年7月Temu闖入日本，半年內用戶突破1500萬，到2024 年亞馬遜日本站 50% 以上的新賣家注冊者是中國商家，中國賣家的身影不斷深入這個全球第三大經濟體。

 日本電商市場如同一塊尚未完全切割的蛋糕：2029年預計達2634億美元的規(guī)模，當前B2C電商滲透率卻僅約10%。這意味著，在老齡化社會倒逼線下零售收縮的背景下，日本電商市場正處于爆發(fā)前夜。更關鍵的是，日本消費者展現出“高客單價、強復購率”的獨特標簽。同時“一衣帶水”的地理位置，海運最快9天、空運3天可達的時效，使得賣家可采用“小批量多批次”的柔性補貨策略。

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1、日本電商市場概覽

日本是全球第三大電商市場，2023年B2C電商規(guī)模達22.7萬億日元（約1470億美元），占零售總額的10%。預計2025年將突破27.4萬億日元（2378億美元），2024-2028年復合增長率達23.34%，2029年更可能達到2634億美元。

日本的數字廣告正在進一步推動該國電商市場的發(fā)展。搜索廣告和展示廣告主要由品牌和廣告代理商使用，主要結合產品信息流和購物廣告，而這些廣告通常由樂天、雅虎拍賣購物和亞馬遜日本等大型電商公司使用。

此外，社交商務正在興起，進一步推動了該地區(qū)電商市場的增長。電商公司利用贊助內容、與網紅和名人合作以及在社交媒體上投放廣告等方式，在日本推廣產品和服務。雖然日本擁有 Twitter 和 Facebook 等全球社交媒體平臺，但其最受歡迎的社交媒體網絡是 Line，這是一款類似于 WhatsApp 且功能多樣的應用程序。

根據海外數據研究機構Mordor Intelligence預測，2025-2030年，日本電商市場的年復合增長率將達到14.3%。

數據/制圖來源：Mordor Intelligence

2、 日本平臺競爭分析

日本電商市場目前呈現適度整合的態(tài)勢，少數幾家公司占據主導地位。日本電商市場的主要參與者正在采取收購和合作等策略，以擴大其在該地區(qū)的業(yè)務范圍。一些主要的電商參與者包括樂天集團、亞馬遜、DMM.com、雅虎日本和Mercari。

數據/制圖來源：Mordor Intelligence

亞馬遜日本、樂天集團和LINE雅虎占據日本電商行業(yè)的前三席。憑借6724萬的月活躍用戶量和超130000名電商賣家，亞馬遜牢牢占據日本電商市場頭把交椅。

樂天集團GMV和用戶數位居第二，客單價最高且側重品牌運營，建立了龐大的會員體系。

日本頭部電商平臺核心指標對比

圖：中金點晴

值得注意的是，SHEIN和Temu憑借性價比優(yōu)勢和本地化運營迅速打開日本市場。

2024年9月份，SHEIN在日本的APP用戶已達到804萬人，用三年時間實現了用戶數對優(yōu)衣庫APP的超越。于 2023 年 7 月正式進入日本市場的Temu ，增長勢頭強勁，不到半年時間用戶人數突破 1500 萬。

另有消息稱TikTok Shop也即將在2025年6月正式登陸日本市場。

3、 電商市場熱銷品類

· 消費電子品類占據本土市場主要份額

消費電子產品領域在日本電子商務市場占有最大份額，這得益于日本數字化環(huán)境的增強、在線銷售在評論和退貨政策方面提供的便利、精通技術的消費者以及電子商務公司越來越注重建立和擴展其數字服務。

根據日本經濟產業(yè)省和日本電子信息技術產業(yè)協會（JEITA）公布的數據，2021年日本電子產業(yè)總產值接近11萬億日元，2019年為10.53萬億日元，涵蓋消費電子設備、工業(yè)電子設備以及電子元件及設備。

日本每年兩次的工薪族獎金文化促進了電商銷售。尤其是夏季獎金，更促進了奢侈品、旅游和消費電子產品的銷量增長。此外，該地區(qū)占據較大市場份額的主要電商平臺會在促銷期間為消費電子產品購買者提供各種折扣和優(yōu)惠。

據經濟產業(yè)?。∕ETI）報告指出，家用電器、視聽設備、周邊設備及個人電腦的電商銷售額較高，原因在于這些產品規(guī)格清晰，而且通過提前研究（在互聯網上搜索）即可輕松了解產品細節(jié)和特性。因此，它們與電商的契合度很高。預計上述因素將在預測期內進一步推動電商市場的發(fā)展。

數據來源：METI，JEITA；制圖來源：Mordor Intelligence

· 廚房收納與工具品類“橫掃”日亞

日本消費者的生活方式通常十分忙碌，主要由雙收入家庭和單身家庭組成他們更傾向于選擇功能性強、品質優(yōu)良，能夠減少烹飪時間和降低烹飪負擔的產品，或者是更耐用、無需頻繁更換的產品。此外，易清潔的設計和材料也受到歡迎，以幫助消費者節(jié)省時間。

日本的單身家庭和小戶型家庭數量較多，特別是在城市地區(qū)，這使得居住和廚房空間較小。因此，節(jié)省空間且具備多功能的產品，如折濾水籃和緊湊型切片器套裝，正受到越來越多消費者的青睞，以適應小廚房的需求

日本消費者對環(huán)保可持續(xù)性和健康的意識非常高。因此，他們對廚房收納和工具所使用的材料格外講究。環(huán)保材料，如木材、不銹鋼、玻璃和硅膠更受消費者，尤其是女性消費者的青睞，因為這些材料不僅環(huán)保，對人體也比較健康。

在線上購買廚房收納及工具用品的消費者中，40多歲的女性、夫妻家庭以及月可支配收 入在30萬至40萬日元的人群占比更高。

數據來源：Euromonitor；制圖來源：亞馬遜全球開店

· 家用電器“制霸”日本樂天

就日本樂天3月份的產品銷量情況來看，家居生活、電子及小工具、食品及飲料是主要類別，共占在線市場份額的60%以上。

電子產品和小工具也引起了消費者的廣泛關注，占總銷售額的21%。日本消費者對這一細分領域的家用電器尤為熱情。值得一提的是，一款售價約555美元（約合79259.9日元）、號稱“連續(xù)563周排名第一”的面部美容脫毛儀，在該平臺暢銷產品中排名第二，這表明日本消費者在個人形象管理方面投入的意愿強烈。此外，該子類別中的兩款縫紉機躋身該平臺暢銷產品前五名，反映出消費者對家庭手工和DIY活動的持續(xù)興趣。

在家居生活品類中，寵物子類別的暢銷產品中，一款名為Azodyl的益生菌腎臟保健品脫穎而出。這款產品專為寵物（主要為貓狗）設計，產自法國。這一趨勢凸顯了日本消費者對寵物健康的日益關注以及對優(yōu)質海外產品的認可。

數據來源：TMO Group；制圖來源：Mordor Intelligence

4、信用卡支付和移動商務普及度高，推動電子商務市場不斷發(fā)展

說到網購，日本消費者更傾向于使用信用卡支付，因為各種電商平臺提供的信用卡支付服務非常便捷，例如便捷的結賬方案、折扣、禮券以及額外的獎勵和福利。Visa、Mastercard 和 JCB 是日本網購中最廣泛使用和接受的信用卡。這些便捷的支付解決方案預計將進一步推動電商市場的發(fā)展。

此外，許多電商公司還提供保存銀行卡功能的選項，這為將來的在線交易節(jié)省了時間。然而，該地區(qū)的數字支付解決方案正在以更快的速度增長，許多電商市場參與者推出了樂天支付 (Rakuten Pay) 等錢包。不過，未來幾年，銀行卡支付仍將是電商的首選。

此外，隨著移動設備和互聯網普及率的提高，該地區(qū)的移動商務正在迅速崛起。據國際電信聯盟 (International Telecommunication Union) 報道，2020 年日本每 100 人注冊的移動用戶數為 152.03 個。這促進了該地區(qū)移動商務的興起，并進一步推動了電子商務市場的發(fā)展。

過去幾年，由于移動商務的諸多優(yōu)勢，該地區(qū)移動商務的勢頭日益強勁。隨著日本移動交易的持續(xù)增長，以及亞馬遜日本、雅虎日本和樂天等大多數電商公司提供的應用內購買服務，預計移動商務在預測期內將進一步增長。

數據來源：Bank of Japan；制圖來源：Mordor Intelligence

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）