對(duì)于許多亞馬遜賣家來說，ACOS居高不下就像一道揮之不去的運(yùn)營(yíng)難題。廣告花了不少錢，轉(zhuǎn)化卻不理想，廣告成本一天天高漲，利潤(rùn)空間被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮。今天我們就來深入拆解，如何科學(xué)有效地降低ACOS，讓你的廣告預(yù)算真正“花得值”。

一、ACOS是什么？了解本質(zhì)才能對(duì)癥下藥

ACOS（Advertising Cost of Sale，廣告銷售成本），通俗點(diǎn)說，就是你花了多少錢廣告費(fèi)，帶來了多少?gòu)V告銷售額。

計(jì)算公式：ACOS=廣告支出 ÷ 廣告銷售額 × 100%

舉個(gè)例子：你花了200美金投放廣告，帶來了4000美金的銷售額，那你的ACOS就是5%。這個(gè)數(shù)字越低，意味著你花更少的錢，出更多的單。

我們?cè)偻ㄟ^運(yùn)營(yíng)的視角來拆解ACOS的公式：

廣告支出=CPC*點(diǎn)擊量

廣告銷售額=客單價(jià)*訂單量=客單價(jià)*點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率

把公式整合，最終就會(huì)得出一個(gè)更本質(zhì)的表達(dá)式：

ACOS=CPC/（客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率）

按照以上的公式，ACOS就會(huì)三個(gè)變量的影響：

1、CPC越高，ACOS越高；

2、轉(zhuǎn)化率越低，ACOS越高；

3、客單價(jià)越低，ACOS越高。

但在日常運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)閮r(jià)格并不會(huì)每天劇烈波動(dòng)，也就是說，客單價(jià)在短期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。所以，在價(jià)格不變的前提下，賣家更應(yīng)該關(guān)注另外兩個(gè)關(guān)鍵變量：

CPC和轉(zhuǎn)化率，這兩個(gè)維度是控制ACOS的核心要素。

當(dāng)然，對(duì)于賣家來說，一般情況下，當(dāng)然是ACOS越低越好，不過當(dāng)產(chǎn)品在打遞增時(shí)，能為產(chǎn)品帶來更多的銷量，讓產(chǎn)品排名往上升，獲取更多的自然訂單時(shí)，ACOS高也是正?，F(xiàn)象。因此ACOS還需要結(jié)合利潤(rùn)率、生命周期、運(yùn)營(yíng)階段綜合判斷。

二、如何降低CPC和提高轉(zhuǎn)化率

1、降低CPC

很多賣家在分析ACOS 時(shí)，常常把重點(diǎn)放在出價(jià)上，但忽視了最底層的核心變量：文案質(zhì)量。在實(shí)操運(yùn)營(yíng)中，我們經(jīng)常能看到同一款產(chǎn)品，不同的文案，打同一個(gè)關(guān)鍵詞，用推薦競(jìng)價(jià)，最后CPC卻相差甚遠(yuǎn)。

因?yàn)閬嗰R遜廣告系統(tǒng)并不是一個(gè)“唯出價(jià)論”的機(jī)制。它在決定廣告展示時(shí)，除了參考你的出價(jià)，還會(huì)評(píng)估其他相關(guān)性維度，包括：

關(guān)鍵詞匹配度（相關(guān)性）文案的完整性與質(zhì)量點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)

這些內(nèi)容會(huì)被廣告系統(tǒng)整合為一個(gè)“廣告權(quán)重評(píng)分”，而這個(gè)分?jǐn)?shù)會(huì)直接影響你的廣告權(quán)重，從而改變實(shí)際競(jìng)價(jià)。

所以當(dāng)你的文案質(zhì)量差、關(guān)鍵詞布局粗糙、沒有針對(duì)用戶需求做結(jié)構(gòu)化表達(dá)時(shí)（迎合COSMO算法）以及點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都很差時(shí)，CPC就很難降下來。

因此廣告效果的起點(diǎn)其實(shí)不在廣告本身，而在listing文案。亞馬遜的“關(guān)鍵詞收錄”從產(chǎn)品上架開始就已經(jīng)在進(jìn)行——這一步叫做靜態(tài)收錄。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的標(biāo)題、五點(diǎn)、A+、描述等內(nèi)容來識(shí)別收錄。

如果你的文案功底好，亞馬遜就能更快更準(zhǔn)地抓取到你產(chǎn)品的核心信息，你的鏈接自然就能在相關(guān)關(guān)鍵詞中獲得更高的匹配度和廣告權(quán)重。

很多賣家會(huì)誤以為，“開廣告之后，亞馬遜才會(huì)開始收錄關(guān)鍵詞”，但這個(gè)理解是錯(cuò)的。廣告是加速識(shí)別收錄，而不是啟動(dòng)收錄。真正決定你初始曝光的，其實(shí)是文案。如果前期系統(tǒng)識(shí)別收錄的文案詞匯量少，廣告一旦跑起來就會(huì)出現(xiàn)廣告權(quán)重低，廣告效果不好，導(dǎo)致ACOS失控，CPC也降不下去的情況。

2、提高轉(zhuǎn)化率

“如何提升轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題雖然是老生常談，但真正系統(tǒng)性提升這一核心指標(biāo)并不容易。影響轉(zhuǎn)化率的因素大概有這些：

首先是流量精準(zhǔn)度的問題，廣告投放的關(guān)鍵詞是否與你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)匹配？是否吸引到真實(shí)用戶人群？這些決定了你的廣告流量質(zhì)量。如果無效曝光無效點(diǎn)擊很多，那轉(zhuǎn)化率自然低，還會(huì)影響廣告權(quán)重。另外也需要賣家及時(shí)否定關(guān)鍵詞，屏蔽垃圾流量，來提升廣告效果。

第二是視覺基礎(chǔ)設(shè)施，也就是買家在詳情頁(yè)看到的東西。質(zhì)量高的圖片會(huì)帶來高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化。主圖要在搜索結(jié)果頁(yè)中脫穎而出，一眼說明“產(chǎn)品是什么、什么人群會(huì)購(gòu)買、什么時(shí)候用、在哪里用（場(chǎng)景）、為什么會(huì)有這個(gè)產(chǎn)品（需求）”；副圖/視頻/A+頁(yè)面要展示核心功能、材質(zhì)細(xì)節(jié)、使用場(chǎng)景、對(duì)比優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化購(gòu)買理由；

第三是評(píng)論或者價(jià)格，差評(píng)是影響ACOS的間接因素，差評(píng)會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率腰斬，建議定期梳理評(píng)論內(nèi)容，用差評(píng)關(guān)鍵詞反向優(yōu)化產(chǎn)品文案與產(chǎn)品本身；另外一個(gè)價(jià)格的話，降價(jià)確實(shí)可以讓轉(zhuǎn)化率提升，然后降低ACOS，但是這里不建議大家去打價(jià)格戰(zhàn)，做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，雖然降價(jià)能提轉(zhuǎn)化，但還是要守住利潤(rùn)底線。

第四是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，因?yàn)閬嗰R遜的流量是相對(duì)有限的，訂單是高度競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一維度表現(xiàn)出色，系統(tǒng)會(huì)重新分配流量與權(quán)重給它，這就會(huì)間接拉低你自己的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)。

因此，定期監(jiān)測(cè)和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)的基本功，主要包括：

關(guān)鍵詞排名變動(dòng)：是否有流量主詞被對(duì)方搶占？

雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析并不會(huì)直接提高你的轉(zhuǎn)化率，但它能讓你及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)類目的市場(chǎng)動(dòng)向和“丟單原因”，幫助你提前調(diào)整策略。

總結(jié)來說，CPC和轉(zhuǎn)化率是影響ACOS的兩個(gè)核心變量，但真正要把ACOS降下來，我們就不能只盯著廣告本身。哪些維度在影響轉(zhuǎn)化率？又有哪些細(xì)節(jié)我們能逐項(xiàng)拆解？這是每一個(gè)賣家必須學(xué)會(huì)的系統(tǒng)性分析能力。

這幾年，平臺(tái)廣告成本一定是水漲船高，競(jìng)爭(zhēng)一定越來越卷。在這樣的環(huán)境下，靠感覺打廣告、靠預(yù)算“砸出轉(zhuǎn)化”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

想真正降低ACOS、提升ROI，必須用科學(xué)的底層邏輯去解讀每一個(gè)流量環(huán)節(jié)的變化。

（來源：董海溫）

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