01 ROAS失靈？ROC成新增長(zhǎng)指標(biāo)

如何用最少的投入，撬動(dòng)最大的利潤(rùn)？這一直是各品牌關(guān)注的問(wèn)題。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，由于數(shù)據(jù)割裂、觸點(diǎn)分散等原因，品牌普遍采用ROI（投資回報(bào)率）作為核心指標(biāo)來(lái)衡量整體效果。然而ROI視角下，數(shù)據(jù)缺乏顆粒度和可追蹤性，品牌難以針對(duì)消費(fèi)者人群、渠道或營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行拆解優(yōu)化。

進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)初期，零售媒體的出現(xiàn)催生了以ROAS為核心指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。品牌首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一條廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化路徑的追蹤。然而ROAS僅關(guān)注短期轉(zhuǎn)化的弊端也逐漸暴露，缺乏了對(duì)增量?jī)r(jià)值和長(zhǎng)期品牌價(jià)值的反饋。

隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。在消費(fèi)行為和細(xì)分用戶(hù)數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)匹配后，品牌開(kāi)始計(jì)算更具長(zhǎng)期價(jià)值的消費(fèi)者回報(bào)率（ROC）。

消費(fèi)者回報(bào)率（Return On Consumer）：衡量品牌從單個(gè)消費(fèi)者或特定消費(fèi)者群體中獲得長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的指標(biāo)。它關(guān)注的是品牌對(duì)消費(fèi)者的投入（如廣告投放、促銷(xiāo)成本、會(huì)員福利等）所帶來(lái)的 長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)、用戶(hù)忠誠(chéng)度、推薦行為和生命周期價(jià)值（CLV） 等維度的回報(bào)。

圖片來(lái)源：自制ROC、ROI 與 ROAS 的概念區(qū)別

02 ROC：驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)的“黃金指標(biāo)”

隨著營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方式的發(fā)展，“人貨場(chǎng)”的中心逐漸從“場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到“人”。ROC 作為品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“人群經(jīng)營(yíng)”階段的重要指標(biāo)，如果品牌想平衡獲客成本，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，關(guān)注重點(diǎn)則應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]：這類(lèi)人群給我?guī)?lái)了多少價(jià)值。

1. 從SKU×CID判斷“人貨匹配”的價(jià)值

過(guò)去，品牌更關(guān)注“貨”與“場(chǎng)”的關(guān)系（哪些SKU在哪些渠道賣(mài)得好），現(xiàn)在更需要關(guān)注“人”與“貨”的連接（誰(shuí)需要什么商品）。

品牌若想利用ROC判斷人群價(jià)值，需要從消費(fèi)者與產(chǎn)品兩大維度入手。在此，我們引入CID（Customer ID，消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)）、SKU級(jí)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)（消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)）這兩個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)類(lèi)型：

CID是站在“消費(fèi)者”視角， 讓賣(mài)家在人群經(jīng)營(yíng)中了解賣(mài)給了誰(shuí)、誰(shuí)是高價(jià)值消費(fèi)者；SKU是站在“商品”視角，幫助賣(mài)家全盤(pán)掌握買(mǎi)了什么產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品賣(mài)得好。

當(dāng)CID與SKU聯(lián)動(dòng)，更有利于賣(mài)家實(shí)現(xiàn)“把對(duì)的產(chǎn)品賣(mài)給對(duì)的人”。而這正是ROC的核心邏輯。

舉個(gè)例子，某個(gè)護(hù)品牌旗下有洗衣液、洗衣劑等多個(gè)品類(lèi)，通過(guò)AMC數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：約40%的用戶(hù)在首次購(gòu)買(mǎi)了洗手液之后的3個(gè)月內(nèi)，會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)洗衣劑。

基于此洞察，品牌在Prime Day大促期間，鎖定“購(gòu)買(mǎi)洗手液但未購(gòu)買(mǎi)洗衣劑”的人群進(jìn)行投放，并推出“洗衣液+洗衣劑”組合優(yōu)化套裝，有效提升了洗手液的復(fù)購(gòu)和洗衣液的新客增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：亞馬遜

亞馬遜上的洗衣液組合優(yōu)惠套裝

以上過(guò)程，便是ROC驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的一個(gè)常見(jiàn)路徑。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的跨境市場(chǎng)，真正能穿越周期的，不是流量，而是對(duì)“人”和“商品”關(guān)系的深度理解與精細(xì)運(yùn)營(yíng)。而SKU與CID作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在衡量ROC的過(guò)程中至關(guān)重要。

2. 垂直化ROI探索，為ROC奠定基礎(chǔ)

要實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”的價(jià)值最大化，品牌不能只盯著銷(xiāo)量數(shù)字，更需要打通CID與SKU之間的關(guān)聯(lián)鏈路。這一聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)，正是用戶(hù)畫(huà)像體系的重構(gòu)，而目前在“人-貨”數(shù)據(jù)協(xié)同方面，最具代表性的實(shí)踐者正是亞馬遜。

亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云（Amazon Marketing Cloud）是首個(gè)在確保用戶(hù)隱私安全的前提下，將長(zhǎng)達(dá)五年的SKU級(jí)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)與CID精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)的安全數(shù)據(jù)共享環(huán)境。

圖片來(lái)源：亞馬遜

AMC部分功能：定義效果衡量目標(biāo)、運(yùn)行自定義查詢(xún)、匯總生產(chǎn)匿名輸出

品牌因此得以跳出傳統(tǒng)“以場(chǎng)景爭(zhēng)奪流量”的思維，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于從“人”和“貨”出發(fā)的行為鏈路，重構(gòu)更可持續(xù)的增長(zhǎng)邏輯。

此外，各大零售平臺(tái)與品牌也已有相關(guān)探索。

Costco憑借會(huì)員模式，坐擁超7250萬(wàn)高質(zhì)量會(huì)員，讓眾多快消品牌看到了巨大的“流量金礦”。面對(duì)巨大流量紅利，Costco開(kāi)始下場(chǎng)零售媒體，探索個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的影響力。

早在去年6月，Costco已宣布將推出自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN），加入與亞馬遜、沃爾瑪?shù)耐_(tái)競(jìng)爭(zhēng)。Costco計(jì)劃通過(guò)整合線(xiàn)下門(mén)店、官網(wǎng)電商、B2B大宗采購(gòu)等全渠道數(shù)據(jù)，將會(huì)員用戶(hù)與跨渠道廣告投放綁定，在追求廣告利潤(rùn)的同時(shí)，提升會(huì)員的體驗(yàn)。

據(jù)Marketing Dive的報(bào)道，Google Ads在今年5月表示，將整合Costco的零售媒體數(shù)據(jù)。兩者的合作意味著品牌可以把Costco的零售媒體受眾數(shù)據(jù)，應(yīng)用于YouTube的廣告投放中，從而實(shí)現(xiàn)廣告曝光和轉(zhuǎn)化的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步拓寬其“場(chǎng)-人”聯(lián)動(dòng)的邊界。

圖片來(lái)源：Marketing Dive

可見(jiàn)，各大零售平臺(tái)都在積極布局，試圖打通CID與SKU之間的數(shù)據(jù)鏈路，這無(wú)疑為品牌定向投放和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)。然而，品牌也正面臨新的抉擇：如何將AMC的成功經(jīng)驗(yàn)遷移至其他平臺(tái)？

03 亞馬遜數(shù)據(jù)賦能，品牌ROC破局利器

值得關(guān)注的是，依托亞馬遜在數(shù)據(jù)開(kāi)放和營(yíng)銷(xiāo)推廣的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，部分先鋒品牌已憑借消費(fèi)者購(gòu)物旅程歸因、重新定義POME產(chǎn)品、AMC精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，率先實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化。

這些品牌案例，或許能為我們揭示“品牌實(shí)現(xiàn)ROC增長(zhǎng)”的可行路徑。

1. 多觸點(diǎn)歸因，定位引流投資點(diǎn)

當(dāng)站在長(zhǎng)期視角，評(píng)估高價(jià)值消費(fèi)者的增長(zhǎng)路徑與轉(zhuǎn)化機(jī)制時(shí)，品牌可以借助多觸點(diǎn)歸因模型，尋求ROC增長(zhǎng)的策略。

多觸點(diǎn)歸因模型：用于分析用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑中各個(gè)觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的模型，根據(jù)各觸點(diǎn)在轉(zhuǎn)化路徑中的實(shí)際貢獻(xiàn)分配權(quán)重，還原一個(gè)用戶(hù)從“看到品牌”到“完成購(gòu)買(mǎi)”之間，所有關(guān)鍵觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)值。

盡管營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)涌現(xiàn)了DTC閉環(huán)、AIPL等諸多概念，但消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗，且在購(gòu)買(mǎi)鏈路的變遷中，漏斗的每一層都可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

因此，多觸點(diǎn)歸因模型的分析，要與銷(xiāo)售漏斗的框架相結(jié)合，精細(xì)化考量每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)際貢獻(xiàn)，基于品牌戰(zhàn)略進(jìn)行廣告投放。

圖片來(lái)源：The Big Shift 報(bào)告

多觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化帶來(lái)更大影響

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)接觸到電視和數(shù)字觸點(diǎn)時(shí)，詳情頁(yè)瀏覽率提升298%，購(gòu)買(mǎi)率提升308%，訂閱率增加了653%。這再次印證了：真正高效的廣告投放，應(yīng)著眼于全漏斗、多觸點(diǎn)的協(xié)同效應(yīng)。

圖片來(lái)源：The Big Shift 報(bào)告

多觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)各類(lèi)關(guān)鍵數(shù)據(jù)提升

除了分層分階段的廣告投放，轉(zhuǎn)化商業(yè)的基礎(chǔ)要素同樣十分重要。若產(chǎn)品詳情頁(yè)（PDP）內(nèi)容質(zhì)量欠佳或評(píng)論不足時(shí)，任何廣告投入也只是無(wú)用功。

所以，品牌可以綜合考慮投放策略和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而精準(zhǔn)定位最佳投放點(diǎn)，有效吸引新客。

2. 優(yōu)化POME，關(guān)注優(yōu)質(zhì)客群

如果說(shuō)多觸點(diǎn)歸因模型的使用，幫助品牌找到了“在哪里”吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，那么市場(chǎng)切入點(diǎn)產(chǎn)品則是解決吸引“誰(shuí)”的問(wèn)題。

市場(chǎng)切入點(diǎn)產(chǎn)品（Point of Market Entry，簡(jiǎn)稱(chēng)POME）：指消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品，標(biāo)志著品牌與消費(fèi)者關(guān)系的開(kāi)端。

通過(guò)POME分析，可以判斷“高長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)品”以及“高新客引入產(chǎn)品”。前者用戶(hù)黏性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、總體的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大；后者生命周期價(jià)值可能沒(méi)有高長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)品高，但能吸引大量新用戶(hù)下單。圍繞這兩類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行新客結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，有利于提高消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)。

以某營(yíng)養(yǎng)健康品牌為例，為評(píng)估亞馬遜關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值（LTV）的影響，品牌基于過(guò)去五年的數(shù)據(jù)開(kāi)展POME分析，測(cè)算Prime Day和New Year New You促銷(xiāo)期間LTV的波動(dòng)差異。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NYNY期間LTV波動(dòng)更平穩(wěn)，帶來(lái)更多高價(jià)值、長(zhǎng)期客戶(hù)；而Prime Day更易吸引一次性購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格敏感型用戶(hù)。這說(shuō)明，不同促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)的新客質(zhì)量不同，NYNY帶來(lái)的新客ROI更高、回報(bào)更持久。

圖片來(lái)源：The Big Shift 報(bào)告

3. AMC賦能人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在推動(dòng)ROC提升方面，AMC可以整合全域的廣告、消費(fèi)行為、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)，追蹤細(xì)分消費(fèi)群體的復(fù)購(gòu)情況、激發(fā)觸點(diǎn)，并圈定高LTV受眾做定點(diǎn)投放。

2023年，亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云推出了自定義受眾（AMC Audiences）的功能。AMC Audiences不僅能幫助品牌精準(zhǔn)控制廣告出現(xiàn)位置，更能定位觀(guān)看了廣告的觀(guān)眾，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

· AMC助力獲取新客

對(duì)于品牌而言，通過(guò)AMC在機(jī)會(huì)和認(rèn)知階段觸達(dá)消費(fèi)者，有助于通過(guò)站內(nèi)外的廣告營(yíng)銷(xiāo)，吸引并留住目標(biāo)客群。

基于“AMC篩選人群+DSP投放”的組合拳，某服裝品牌有效提升了“加購(gòu)但未購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)”的轉(zhuǎn)化率。品牌針對(duì)男裝與女裝產(chǎn)品線(xiàn)，分別構(gòu)建了“棄購(gòu)”人群包，并應(yīng)用于亞馬遜DSP廣告投放中。

最終結(jié)果顯示：相較于常規(guī)DSP策略，新的DSP策略轉(zhuǎn)化率提升64%，新客獲取率（NTB）提升22%。這說(shuō)明，品牌可以通過(guò)AMC構(gòu)建更細(xì)分的人群標(biāo)簽，以此為基礎(chǔ)調(diào)整廣告投放策略，能提升新客轉(zhuǎn)化效率。

新的DSP策略提高了新客獲取率和購(gòu)買(mǎi)率

此外，AMC的數(shù)據(jù)整合與智能分析，能助力SA實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。廣告主可以精準(zhǔn)定位高LTV群體，針對(duì)性?xún)?yōu)化關(guān)鍵詞投放策略，動(dòng)態(tài)調(diào)整競(jìng)價(jià)策略，從而提升廣告CTR和CVR。

在某健康保健品牌提升新客獲取效率的實(shí)踐中，借助AMC搭建新客相似受眾人群包。這一策略被應(yīng)用于非品牌詞和競(jìng)品轉(zhuǎn)化廣告投放中。投放數(shù)據(jù)顯示，該方案使CTR顯著提升64%，ROAS增長(zhǎng)116%，CVR更實(shí)現(xiàn)了167%的躍升。

這一成效驗(yàn)證了AMC在人群建模和精準(zhǔn)投放方面的價(jià)值，為其他品牌在利用AMC精開(kāi)展準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可參考的范式。

借助新客相似受眾定位，提升各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)

· AMC助力提升新客LTV

在成功獲取新客后，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵從拉新向提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)LTV最大化。

以某快消品牌為例，為了提升“訂購(gòu)省”（Subscribe & Save，簡(jiǎn)稱(chēng) SnS）用戶(hù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率與黏性，該品牌在AMC中搭建了以SnS行為為核心的人群策略，包括：

精準(zhǔn)定向：篩選出曾在品牌旗下其他品類(lèi)產(chǎn)品中參與過(guò)SnS的老用戶(hù)，并面向其推薦關(guān)聯(lián)品類(lèi)的訂閱商品，以此激發(fā)跨品類(lèi)復(fù)購(gòu)行為；

相似人群擴(kuò)展：基于上述高忠誠(chéng)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)構(gòu)建Lookalike模型，擴(kuò)展出一批具備相似行為特征的新用戶(hù)群體，并對(duì)這部分人群采用更高的出價(jià)策略，以提升轉(zhuǎn)化效率。

最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：實(shí)驗(yàn)組用戶(hù)的SnS轉(zhuǎn)化率相比對(duì)照組提升了50%，有效驗(yàn)證了“基于行為標(biāo)簽+受眾擴(kuò)展”的組合策略，不僅能夠驅(qū)動(dòng)跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)度提升，更能實(shí)現(xiàn)LTV增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)整體ROC的顯著提升。

基于新的組合策略，實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)省概率提升50%

04 誰(shuí)掌握數(shù)據(jù)，誰(shuí)贏下增長(zhǎng)

如今，“消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察”已成為零售平臺(tái)和品牌的新增長(zhǎng)引擎。

品牌希望廣告能帶來(lái)可衡量的轉(zhuǎn)化效果，也更期待零售平臺(tái)開(kāi)放更透明的數(shù)據(jù)，因此，它們也愈發(fā)期待平臺(tái)開(kāi)放SKU+CID等關(guān)鍵數(shù)據(jù)權(quán)限。在這一趨勢(shì)下，任何推動(dòng)零售商開(kāi)放消費(fèi)者行為洞察的舉措都將創(chuàng)造共贏：品牌方能精準(zhǔn)量化消費(fèi)者回報(bào)率(ROC)，轉(zhuǎn)而推動(dòng)零售平臺(tái)發(fā)展高利潤(rùn)的廣告業(yè)務(wù)。

目前Instacart、沃爾瑪?shù)阮^部零售平臺(tái)已率先下場(chǎng)。

Instacart推出了基于用戶(hù)行為的自動(dòng)優(yōu)化功能，廣告出價(jià)和展示將不再依賴(lài)手動(dòng)調(diào)整，而是根據(jù)用戶(hù)真實(shí)行為自動(dòng)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)以“用戶(hù)反應(yīng)”為中心的投放邏輯；還與The Trade Desk合作，打通站內(nèi)銷(xiāo)售與站外廣告的閉環(huán)鏈路，讓廣告主能在投放平臺(tái)上直接使用 Instacart 的第一方人群數(shù)據(jù)。

沃爾瑪也在加速數(shù)據(jù)合作，不僅深耕自有廣告平臺(tái)Walmart Connect，還聯(lián)合第三方平臺(tái)，幫助品牌獲取更具深度和價(jià)值的消費(fèi)者洞察。

由此可見(jiàn)，誰(shuí)掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，誰(shuí)將掌握下一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)。

（來(lái)源：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Flywheel飛未跨境”，作者：Flywheel飛未，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。）

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